Branding Escolar en català

Si un pare molt alternatiu i entusiasta li diu a un pare que busca seguretat i resultats en la tria del centre on portar els seus fills: “La nostra escola és increïble, no fan exàmens i els nens decideixen què aprenen!”, el pare pragmàtic no s’hi apunta perquè s’espanta. El boca-orella es converteix en fre per a la incorporació, en lloc d’impulsar-la.

L’error més comú en màrqueting educatiu és demanar referències als pares més “fans” sense donar-los un argumentari adequat. El problema és que els early adopters venen una revolució. Cal domesticar el seu missatge, oferir-los dades de rendiment perquè, quan parlin amb els seus amics més conservadors, tinguin arguments que aquests últims puguin acceptar.

El 3 de desembre del 2025 celebrarem la VI Trobada d'Autors de Màrqueting Educatiu, un espai de diàleg i anàlisi sobre els factors que realment influeixen en la decisió de les famílies en triar una escola.
Són ja 6 edicions d'aquesta trobada on s'analitzen les tendències per al curs següent.
Aquesta vegada hi ha hagut més participació que mai:
Rafa Agüero
Loles Sancho
Pepe Romero
Alícia Perelló
Aaron Rosette
Juan Manuel Manes
Víctor Núñez
Jaime García Crespo
Miquel Rossy
Els temes tractats han estat molt variats i útils per a les escoles: el posicionament, l'elecció dels professionals, la incentivació de la recomanació, el pes del lideratge en el màrqueting...

Vaig afirmar en l'episodi anterior que la immensa majoria de les escoles diuen el mateix i no es diferencien prou, perquè no tenen un posicionament clar. Totes parlen de personalització, innovació, valors, multilingüisme, excel·lència… Els textos de molts centres competidors serien intercanviables i ningú no se n’adonaria.  

“Si no pots parlar de cap d’aquests temes, ja em diràs què hem de fer…”, em va escriure una lectora, preocupada.

Vaig prometre que avui n’oferiria la solució.

He comentat moltes vegades que una de les dificultats principals que tenen en l’actualitat les escoles és el seu posicionament. És per això que vaig crear el taller Apunta bé el missatge per encertar en el màrqueting, que té valoracions molt positives dels centres que el fan.

Volia comprovar-ho amb dades fiables i avui he dedicat una bona estona a navegar per més d’una vintena de webs d’escoles concertades i alguna de privada, tant confessionals com laiques i de ciutats diferents. Totes elles, ben conegudes. Volia comprovar si n’hi havia que tenien un posicionament netament distintiu que es concretés en actuacions clares. Però el resultat ha estat descoratjador. La majoria dels textos que hi ha a les pàgines d’aterratge es podrien intercanviar i no ho notaria ningú!

He seleccionat els deu temes més recurrents. Els ordeno per ordre de freqüència d’ús. Només amb aquests deu temes, podríem tenir tot el contingut del 99% dels webs d’escoles de Catalunya.

Un dels temes més difícils per a les escoles avui és posicionar-se, decidir en què volen ser únics. Posicionar-es bé exigeix lideratge estratègic.

I no tothom està disposat a assumir aquest rol. Obrir camí és feixuc. Per això les escoles que realment es diferencien de les altres tenen al darrere líders amb visió. I no només amb visió, sinó amb el coratge d’assumir-ne les conseqüències.

Si parlem de marca, ens fixarem en els trets que han de tenir aquelles persones que impulsen i sostenen la identitat del projecte. El lideratge és més fort quan es comparteix, quan s’estén i es multiplica. Quines són les característiques que ha de tenir el líder que genera identitat col·lectiva i construeix una marca sòlida? Us proposo set trets. Digueu-me si en trobeu a faltar algun.

Seth Godin afirmava que avui "el màrqueting efectiu es basa en l'empatia i el servei. 
Sobre el servei, ja n’he parlat altres vegades. Avui toca, doncs, parlar de l’empatia. Però no vull pas fer-ho exclusivament com una habilitat personal, sinó sobretot com una qualitat de tota l’escola, com una característica cultural, que no es pot improvisar.

En educació, l’empatia és un principi bàsic: mirar l’altre, escoltar-lo i entendre què hi ha darrere del que fa o diu, reconèixer la seva manera de ser, per poder personalitzar el tracte sense reduir els alumnes a una etiqueta, i fer-ho sense deixar de ser un mateix. Tot educador hauria de tenir-ho com a part del seu tarannà. És tan evident que gairebé no caldria dir-ho: no podem educar sense empatia.

Però no n’hi ha prou de viure l’empatia de forma personal. Cal aspirar a una cosa més ambiciosa: aconseguir a l’escola una cultura organitzativa que sostingui i reforci aquesta mirada. Que escoltar i comprendre siguin una manera col·lectiva de fer.

No tractaré la recomanació —de fet, n’hem parlat moltíssim últimament—, sinó del que passa després: de quan la recomanació ja s’ha fet, i l’interessat entra a veure allò que l’escola posa a l’abast. La majoria de persones que accedeixen amb interès als continguts del vostre màrqueting ja han sentit a parlar sobre la vostra escola a alguna persona que, d’entrada, els inspira més confiança que vosaltres. 

I, en conseqüència, et plantejo aquesta qüestió: Quan dissenyes els continguts del màrqueting del teu centre, tens en compte que qui els veu probablement ja n’ha sentit a parlar? Perquè no pots escriure com si tots els lectors fossin desconeguts absoluts.

Si quatre de cada cinc persones que consulten el web, un vídeo o un fulletó ja venen amb una opinió prèvia –potser fràgil, però positiva—, el teu contingut no ha de convèncer: ha de confirmar.

No és fàcil triar què és prioritari entre les moltes feines que tenim en el nostre dia a dia de l’escola, en gestió, en la comunicació, en el màrqueting educatiu. O en quelsevol altre àmbit. Ens deixem endur de les més urgents i fàcilment passem de les coses urgents i importants, a les que són urgents, però no pas importants i, quan ja no podem més, acabem en aquelles que ni tenen importància ni urgència. I un dia més, les que són també importants, però no pas urgents quedaran sense fer-se.

En vaig parlar al llibre Profes que marcan. Cómo construir una reputación de docente que deja huella. I abans, en el podcast que du aquest mateix nom. Vaig explicar com la matriu d’Eisenhower pot canviar radicalment els nostres resultats. Aplicar-la és especialment imoprtant en el cas dels directius escolar. Com menys temps tinguis, més important serà que te centris en les qüestions clau. Les tasques importants no urgents són les que construeixen la teva reputació personal, el teu lideratge, una cultura corporativa que us dugui a ser una escola de prestigi.

Reprenem el que vaig dir aleshores al professorat i hi afegiré algun comentari després.

Hi ha un tipus de persona que quan rep un mal servei s’enfada, però no se’n queixa mai. Quan algú es queixa d’un mal servei, d’un error de l’escola i ho resolem immediatament, recuperem aquella família i la fidelitzem. Però què passa quan una família ha quedat descontenta i no n’ha dit res? Saps quin és el problema? Que no són pocs, estem parlat de la immensa majoria.

L’any passat em vaig adonar que s’acabaven de fer 25 anys des del dia que vaig llançar el primer disseny de la identitat corporativa d’un grup d’onze col·legis. Ja havia dissenyat algunes marques, però aquesta va ser la primera d’un grup escolar. Hauria volgut publicar llavors alguna cosa per commemorar-ho, però no hi vaig tenir temps. Avui per fi escric una reflexió sobre tots aquests anys treballant en màrqueting educatiu.

Contractar una empresa perquè s’encarregui del màrqueting digital de l’escola és fàcil. Externalitzar anuncis i posar pancartes a la façana també. En canvi, gestionar la reputació i la generació de confiança en la nostra oferta és més complicat, perquè no podem delegar-ho, haurem de fer-ho nosaltres mateixos i no veurem de seguida els resultats de cada acció. I quan no ho fem, tampoc no es provoca un perjudici immediat.

Molts directius veuen massa complicades les accions de màrqueting educatiu, quan la connexió entre la causa i l’efecte no és evident, i acaben preferint delegar el màrqueting a una agència. Aleshores, reben informes sobre leads, pàgines visitades i conversions aparentment espectaculars. Però quan arriben les matrícules… sovint no n’hi ha tantes com s’esperava.

I si triem, en canvi, fer-ho bé? Hi ha maneres d’abordar estratègicament aquest altre màrqueting fonamental, sense ser experts en màrqueting.

Algunes vegades ens convé parlar de manera radical, dir coses que trenquen amb allò que estem acostumats a sentir i fins i tot provocar incendis que acaben sent una catarsi

Avui em permeto rebentar-ho tot, perquè ens plantegem si tenim ben enfocat el tema. Situem-nos immediatament al centre de la qüestió.

Començo amb una afirmació forta: d’aquí uns anys possiblement us penedireu del màrqueting educatiu que esteu fent ara.

Però no només perquè no us està sent eficaç (d’això, alguns encara no se n’han adonat); en primer lloc perquè veureu clar que va contra els vostres principis educatius.

El procés d’aconseguir que una família s’incorpori a l’escola és ple de petits detalls de tota mena. Però hi ha un pas imprescindible, una conversa sense la qual, la familia no acabarà venint a l’escola. Es tracta de la recomanació per part d’una amistat.

Com a mínim un 80% de families noves en una escola venen gràcies a aquesta conversa de recomanació. Per això podem dir amb convicció que el màrqueting educatiu són els pares.Com a escola, tenim la capacitat de fer-nos presents en aquesta conversa? No. No tenim cap control directe sobre quan i com es produirà. Però lògicament sí que podem influir-hi.  Parlem-ne a partir d’un exemple real.

V TROBADA D'AUTORS DE MÀRQUETING EDUCATIU
Amb Juan Manuel Manes, Jaime García Crespo, Víctor Núñez, Alicia Perelló, Aarón Rosette, José Romero i Miquel Rossy.

Des de 2020, cada any se celebra aquesta trobada en línia per parlar de com serà el màrqueting educatiu l'any següent: reptes, tendències, problemes, etc.

Ja és a venda el llibre Profes que marcan. Cómo construir una reputación de docente que deja huella. En aquest episodi t'explico per què t'interessa llegir aquest llibre.

El llibre a Amazon: https://www.amazon.es/Profes-que-marcan-Miquel-Rossy-ebook/dp/B0D7PZR3HT/ref=sr_1_1?crid=1SR6R5Q3O8IRX&dib=eyJ2IjoiMSJ9.euwzLNrtA2vpNo9ng89uPw.cmYNi0oZWN_XnRYH528I7KjdwMoSktEfmam6q44GMos&dib_tag=se&keywords=profesor+que+marcan+miquel+rossy&qid=1724511962&sprefix=profes+que+marc%2Caps%2C137&sr=8-1#customerReviews

Pròximament t'oferiré aquí mateix tota la informació sobre el curs online i les sessions presencials que organitzaré aquest trimestre.

Les enquestes NPS són un instrument imprescindible per al màrqueting de recomanació (referral marketing). Ja n’hem parlat; ho podeu recuperar al darrer post. Ara bé, la immensa majoria d’escoles que la fan, no en saben treure tot el profit. N'obtenen la xifra NPS, que serveix com a indicador quantificat de la valoració del servei, i això està molt bé. I, d'altra banda, disposen d'un llistat de les causes de la satisfacció o la insatisfacció, més o menys extens, segons l’encert que hagint tingut en la forma de demanar-ho. Això, sens dubte, ja és moltíssim, perquè compten amb una checklist d'accions de millora.Però no és prou. Podem fer que les enquestes NPS siguin extraordinàriament profitoses. Com? Aconseguint que no siguin anònimes.Sí. Això és el que proposa Fred Reichheld (que és qui va inventar les enquestes NPS) en el llibre La pregunta decisiva 2.0.

En l'episdo anterior, he explicat què són les enquestes NPS.
https://brandingescolar.com/nps-cat/

Fa unes setmanes vam celebrar la tradicional trobada d'autors de llibres de màrqueting educatiu. Entre els variats temes de què vam parlar, n'hi va haver un que jo no tenia previst i es va emportar una part significativa del temps: les enquestes NPS. Els cinc que hi vam participar, jo també, vam expressar la nostra satisfacció pel resultat que aquestes enquestes ens estan donant no només per al màrqueting. En primer lloc, per a la millora de l’escola mateixa.

Els qui seguiu els continguts que habitualment comparteixo a Branding Escolar, trobareu molt cohent que considerem important l’NPS amb la síntesi que us faig ara:

Com a mínim, quatre de cada cinc famílies que s’incorporen a un centre ho fan perquè hi ha una altra que els l’ha recomanat. Aquesta recomanació prové, evidentment, de la seva alta satisfacció. I la satisfacció sorgeix de la qualitat del treball que fan els mestres i el personal d’administració i serveis. També, és clar, de la capacitat de rectificar els errors que tots inevitablement cometem: un error que hem tingut i hem corregit també augmenta la satisfacció. Així, doncs, controlar com de satisfetes estan les persones és l’indicador clau perquè es pugui créixer la recomanació. I per aconseguir-ho no hi ha una eina millor que l’NPS.

IV trobada d'autors de marketing

El mes de novembre de 2023 s’ha celebrat una nova trobada dels autors de llibres sobre màrqueting educatiu. És la quarta ja des que al final del confinament es va realitzar per primera vegada. Aquest cop amb més presències que mai, amb la incorporació d’Alicia Perelló i la presència novament de Juan Manuel Manes, Víctor Núñez, Jaime Garcia Crespo i Miquel Rossy.

Aquesta vegada es comenten les dificultats que s’estan generant el màrqueting digital, la importància de mesurar la satisfacció de les famílies, les enquestes NPS, el paper essencial que hi juga el professorat. En els darrers mesos han aparegut alguns nous títols que ens faran canviar de format en successives edicions del que és ja una tradició.

És dilluns i són les 13.15h. S’acaba de reunir l’equip informal de màrqueting de la vostra escola. Avui decidiran quins seran els continguts d’aquesta setmana del pla de màrqueting del centre. Al llarg de la reunió, anirant repassant els diferents temes que han anat sorgint i en faran una valoració. La reunió és breu i molt informal: no hi ha un ordre del dia estrictament establert. Cadascú va traient els assumptes que li venen al cap, en diu allò que en pensa amb completa llibertat i els altres s’hi sumen amb les seves opinions. S’interrompen mútuament i sovint els temes no es tanquen.
Aquest equip és el responsable del 80% del vostre màrqueting educatiu. Ja podeu procurar que faci bé la seva feina!

Aquest estiu he llegit el llibre d’Andy Sernovitz Buzz Marketing. El poder del boca-orella. És un llibre que té ja prop de deu anys, però m’ha semblat que té compta encara amb una grandíssima actualitat en el nostre món educatiu. El subtítol del llibre ens dona la intenció de l’autor: Com les marques intel·ligents aconsegueixen que es parli d’elles.

Ja he comentat algunes vegades la transcendència que té per a les escoles el màrqueting de referència, o sigui, el màrqueting basat en el boca-orella. En concret, en vaig parlar extensament en el post Quan les famílies parlen bé de l’escola. Sernovitz precisa i referma encara més algunes de les afirmacions que jo havia fet en aquest article. Comentem-ho perquè penso que val molt la pena.

En l'episodi anterior hem remarcat la necessitat de dotar de coherència a totes les tasques de màrqueting, branding i comunicació de l’escola. En la distribució de càrrecs i tasques dels tres àmbits, haurem de prioritzar aquest objectiu. Ens caldrà anar sempre de l’estratègia a la tàctica i mai a l’inrevés. No ens val el sempre s’ha fet així, perquè és possible que sempre s’hagi fet malament. Totes les actuacions de comunicació, màrqueting i branding han de provenir d’uns únics objectius. D’aquesta manera, els carrecs directius tindran coneixement i control de les estratègies que guien les actuacions i els responsables de les diverses àrees o les empreses subcontractades –quan n’hi hagi– secundaran aquestes directrius amb coherència.
...................
Si vols veure l'esquema de Joan Costa, vés alpost de l'episodi.

Pràcticament comparteix tothom que avui és imprescindible que les escoles –i encara més els grups escolars– professionalitzin la gestió dels àmbits de comunicació, màrqueting i marca. De fet, la majoria han començat a fer-ho. N’hi ha que encara no. Però cal que aquest esforç es dugui a terme d’una forma coherent en tots tres camps. Apuntem una proposta de com podem organitzar-ho.

El primer dia d’aquest més d’abril em va entrevistar Aaron Rosette per al canal Merkadotecnía Educativa. Vam parlar sobre la marca personal del professorat, el mode per gestionar-lo i millorar la reputació i del pes que hi tenen les xarxes socials… També vam analitzar la incidència de la marca del professorat en la percepció de la marca de l’escola i com importa que el professorat se senti acompanyat pel centre en el creixement de la pòpia marca.

MERCADOTECNIA EDUCATIVA A YOUTUBE
https://www.youtube.com/watch?v=GUsbQ0khkBw&t=1900s
Hi trobareu també molts altres vídeos que us poden ser molt interessants.

En les darreres setmanes hem sentit als mitjans de comunicació unes quantes notícies d’acomiadaments en les grans empreses tecnològiques de milers i milers de treballadors. En aquests context, impacta més que aquest gener hàgim conegut també noves estadístiques d’abandonament professional l'any passat. El 2023 un 61% de nord-americans està considerant l'opció d'abandonar la feina (estadística dominada pels millenials i la Generació Z, entre els quals s'arriba al 70%). Afegim-hi un factor més: abans de deu anys es produirà la incorporació al mercat laboral de les generacions més despoblades i coincidirà amb la jubilació de tots els boomers (si és que podrem jubilar-nos). Amb tot això sumat, es comprèn per què en el darrer post us vaig parlar de la necessitat imperiosa de començar estratègies d’Employer Brandinga l’escola.

L’Employer Value Propostion
(Aquestes tres lletres, EVP, haurien de formar part a partir d’ara del vostre vocabulari habitual quan parleu del branding intern)
L’EVP, la vostra proposta de marca empleadora, és donar resposta a la pregunta que es fa tothom a qui voleu contractar o qui ja es troba en el vostre centre: “Per què haig de voler treballar en aquesta escola?”. De la mateixa manera que vosaltres us llegireu el CV d'una candidata, per examinar si satisfarà a les vostres necessitats i s’adaptarà a la vostra cultura corporativa, ella també analitzarà l’EVP vostre per veure si satisfareu les seves necessitats i us adequareu als seus valors. Buscarà en la vostra comunicació en línia en què destaqueu i sou diferents de la resta d’escoles. D’una banda, cercarà què espereu d’ella, què podeu oferir-li, i també com se sentirà en la relació amb vosaltres.

Conversa de Miquel Rossy amb Juan Manuel Manes i Víctor Núñez sobre com han d'afrontar en la actualitat les escoles el màrqueting educatiu i com en serà el futur.

De la mateixa manera que un bon dia vam entendre que no podíem limitar-nos a esperar que vingués l’alumnat i vam començar a fer màrqueting, ha arribat un moment que només les escoles que sàpiguen comptar amb bon professorat seran més capaces d’oferir al seu alumnat projectes atractius. L’Employer Branding ha esdevingut imprescindible per a l’eficàcia del màrqueting educatiu.

El posicionament és un dels temes més importants i complexos en les estratègies de branding de les escoles. Pot convertir-se en un maldecap decidir quin tret rellevant ha de distingir l’escola de la competència, allò que es posarà de manifest en la comunicació per assegurar la connexió amb els públics. Sembla una qüestió realment difícil, però, en realitat, no hauria de ser pas complicada.
*********
Entrevista a Conrad Llorens:
https://brandingescolar.com/conradllorens/
Article Per què l'estratègia ha de ser simple
https://brandingescolar.com/estrategiasimple/

Entrevista a Oriol Iglesias.
Parlem sobre l'aplicació al món escolar del llibre. del que és coautor amb Nicholas Ind: "Vull aquesta marca! Com construir marques desitjables".
Oriol Iglesias és professor titular i director del departament de màrqueting d'ESADE. Ha estat Director de l'ESADE Brand Institute (consultora en estratègia de marca) i Director del Grup de Recerca en Marca d'ESADE-URL .
Membre del comitè científic de la Global Brand Conference i del comitè científic de l'Special Interest Group in Brand, Identity and Corporate Reputation, de l'Academy of Marketing. Oriol també és membre de l'Editorial Board del Journal of Brand Management (USA) i de l'Editorial Review Board del Journal of Product and Brand Management (USA), les publicacions acadèmiques de referència internacional en estratègia i gestió de marca.
Les seves investigacions s'han publicat a algunes de les revistes científiques internacionals de management i màrqueting més prestigioses.

Cada any, especialment a principi de curs, convoqueu mares i pares a l’escola per transmetre’ls informacions que considereu importants. Fa cinc anys vaig publicar en el llibre La teva escola, una gran marca, un article sobre les reunions amb pares i mares. L’acabo de rellegir i penso que val la pena que us comparteixi aquestes idees, perquè us poden ser útils. Parlaré pensant especialment en els professors i les professores, tots els tutors i tutores que en algun moment o altre us heu d’enfrontar a aquesta audiència, diferent de l’habitual.

Quan una família està contenta del que viu a l’escola, va reforçant-hi la seva confiança. I si la satisfacció és gran, de manera espontània difondrà la seva experiència positiva als altres. És natural, no? Però també es poden planificar les coses perquè passi així. El boca a orella, de fet, ha esdevingut una disciplina més de màrqueting. Se’n diu referral màrqueting, màrqueting de referència. Al món escolar hi hauríem d’estar molt atents, perquè es tracta del camí principal per a l’arribada de nous alumnes.

Ponència a Bogotà, en el VI Encuentro Nacional de Educación Privada.
Sobre el referral marketing, màrqueting de referència.
He escurçat l'exposició a 23 minuts.

Hi ha sis preguntes que tots els equips directius s’haurien de fer sempre que prenen decisions. Perquè en la manera com es decideix i es comunica cada resolució es mostra de forma palmària la capacitació real amb què es dota el professorat en el projecte de l’escola. Les sis preguntes que plantejo son aquestes:
1. Tothom que haurà d’executar-la ha pogut compartir el seu enfocament?
2. S’ha triat la millor opció sense importar qui l’ha formulada?
3. Poden sorgir rumors i cal ser ràpids informant?
4. A qui caldrà informar abans, perquè hi estan implicats?
5. Amb qui haurem de parlar personalment, ja que l’afecta més?
6. Quin és el canal més apropiat (comunicació, reunió, email, web, etc.) per a cada públic (intern, famílies, autoritats, societat…) en aquest cas?

Ho vaig sentir en un llibre d’Audible: els tres primers segons de qualsevol trobada entre persones són determinants per al resultat d’aquest encontre. Tres segons són molt poc temps. 1, 2, 3, ja està! I aquests tres segons poden canviar-ho tot.

No me’n vaig sortir. Estava buscant un bon exemple per explicar a la directora d’un centre que de ben poc li valdria fer un esforç gran en màrqueting educatiu, si primer no s’esforçava perquè la realitat del centre cridés l’atenció tant com volia que ho fes la seva publicitat. Unes hores després, en canvi, se’m va ocórrer aquesta comparació, que hauria estat eficaç, però ja era tard. Què hi farem! Si us serveix a vosaltres, em quedo satisfet.

"No hi ha res a l'escola que tingui valor que no passi per l'educador"
"L'escola és un projecte cultural, en el sentit profund de la paraula"
"El projecte que un centre escolar ofereix és un conjunt de relacions"
Javier Cortés Soriano mostra a l'entrevista que coneix a fons el món escolar, tant amb la visió interna de professor i directiu, com des de la perspectiva el món editorial.
Ha estat director d'Edicions de l'Editorial PPC, director general del Col·legi Santa Maria del Pilar de Saragossa, Director General i després president del Grup SM i Director General del col·legi Summa Aldapeta de Sant Sebastià liderant la construcció d'un nou col·legi. Des de setembre de 2020 treballa al Col·legi El Pilar a València com a professor de Religió a Batxillerat i representant de l'entitat titular.
Ha estat també autor de nombrosos projectes editorials i autor, entre altres publicacions, dels llibres Gestionar para educar. La función directiva en la Escuela Católica, juntament amb J. A. Viguera i La Escuela Católica. De la autocomprensión a la significatividad, tots dos a l'editorial PPC.

Ahir vaig parlar amb una persona que, per accident, ha esborrat per sempre les 17.000 fotografies del mòbil: tots els records de la seva vida conscient. No era un ancià sense destreses digitals, sinó un jove que estudia Comunicació Audiovisual. Tots heu de conèixer casos similars. Les escoles no som alienes a aquest perill: ens podem quedar sense arxiu històric de fotografies.
Un bon dia, amb motiu d´un aniversari assenyalat del centre, voleu trobar bones fotos i potser no sereu capaços de fer-ho. Justament, a l'era digital i de la imatge, quan semblava que tot seria més fàcil, se'ns pot tornar impossible!
----------------------
Post de l'episodi:
https://brandingescolar.com/arxiu-fotografic/
Sobre formats:
https://brandingescolar.com/pixel-jpg/

Per què moltes vegades grans projectes (penso que potser en són la majoria) es queden a mig camí? Em faig aquesta pregunta, perquè ho he vist amb els meus ulls, ho he viscut en grups escolars amb els quals col·laboro: Han planificat un canvi poderós, potser amb unes noves metodologies didàctiques o amb un enfoc innovador en la manera de fer el que sempre ja han fet bé. Han reestructurat l’organització, han redissenyat els sistemes d’avaluació, han fet canvis en la concepció arquitectònica per afavorir l’aprenentatge… En tantes coses, tants esforços i en un moment tan decisiu com l’actual! Però, passat un temps, en queda només un resultat superficial.

Per què ha passat? El roc que podria haver estat molt gran i haver marcat la diferència, acaba sent no res en pocs mesos. Què caldria haver fet diferent? No tinc la bareta màgica, però hi he reflexionat força. Us exposo les que parer meu són les set causes per les quals fracassen més projectes:

Entrem en un trimestre decisiu per al màrqueting de l’escola. Som novament en dates pròximes a la preinscripció. En moltíssims casos, la necessitat d’omplir les aules –dissortament no neixen prou nens– us ha empès a millorar de debò l’escola, a dissenyar un nou projecte, que és realment un gran projecte. Alguns dels vostres plans, com a mínim sobre el paper, són fantàstics. No són vendre fum, sense més. Hi ha una voluntat clara de fer-lo realitat. El problema és que en molts casos es queden a mig camí o no arriben a esdevenir una realitat palpable i perllongada en el temps.

En el llibre L’arte della domanda, Paolo Pugni manté un diàleg amb Alessandra Colonna i Francesca di Falco –expertes en comunicació interpersonal i coaching– sobre l’abast d’aquesta expressió italiana, chi domanda, comanda, o sigui, qui fa les preguntes és qui dirigeix la conversa cap allà on li interessa. D’entrada semblaria una contradicció que preguntant estigui gestionant el diàleg i que si ocupo l’espai i el temps xerrant, en canvi, en perdo el control.

Necessitem connectar amb la gent. Entre nosaltres i amb l’alumnat, amb pares i mares i també amb les famílies que vindran a visitar l’escola. Amb ells, no ens servirà de res tenir preparats grans argumentaris, discursos amb bellíssimes paraules, per més amables que siguin, si no es dona aquesta connexió. Això significa que parlar bé és important, però ho és encara molt més una altra cosa: aprendre a escoltar. Per això ja n’hem parlat altres vegades. Però ara ens centrarem en una acció clau, imprescindible, per generar el tipus de conversa adequat per a l’escolta: les preguntes que fem. I ho farem de la mà de Paolo Pugni, un podcaster italià especialitzat en la venda de valor. Em va entrevistar fa uns quants mesos: podeu trobar l’entrevista tant al podcast com al canal de YouTube. Paolo Pugni ha publicat aquest any un llibre justament sobre les preguntes. L’arte della domanda, l’art de la pregunta.

Audio de l'entrevista realitzada a Lluís Bassat al maig de 2016 sobre les marques escolars

Intervenció de Miquel Rossy en el Congrés de la Confederació Espanyola de Centres d'Ensenyament el dia 22 d'octubre de 2021.

Vaig entrevistar el prestigiós publicista Toni Segarra l’11 de juny de 2018 i vaig publicar el contingut de la conversa pocs dies més tard al meu blog, brandingescolar.com. El que a aquell final del curs 17-18 no preveia ni de lluny és que uns mesos més tard em llançaria a crear aquest canal de podcast. Enregistrava totes les entrevistes directament amb el meu mòbil, sense prentrendre cap altre fruit de l’enregistrament que la posterior transcripció en un article del web.
Durant uns anys l’àudio de l’entrevista –com el d’algunes més– s’ha quedat arxivat al disc dur.
Ara m’he decidit a recuperar-lo. Encara que el so no sigui perfecte la qualitat del contingut supera amb escreix qualsevol dels inconvenients. Us asseguro mitja hora llarga de continguts molt aplicables a la vostra escola.

En el post anterior vam veure una sèrie de recursos per usar davant de persones violentes o excessivament dominants. La veritable assertivitat no es troba tant en les paraules com en els gestos que les acompanyen. Però, per descomptat, els comportaments assertius han de coincidir amb la sinceritat dels nostres propòsits. 
---------
🙏🏼 La qualitat de l'àudio no és perfecta. Quan ja havia acabat tot el treball, em vaig adonar que el micro no estava connectat. 😩

David Barreda es dedica professionalment a facilitar experiències d'aprenentatge per al desenvolupament de persones i equipos. Ha invertit més de 6000 hores des de 1999 a la formació i la dinamització d'equips de treball. Acaba de publicar El formador 5.0. Parem sobre el llibre i sobre la marca personal del professorat.

Els autors de llibres de màrqueting educatiu a debat: Jaime García Crespo, Víctor Núñez, Luiggi Sarias i Miquel Rossy.
Ja es van trobar el 2020, durant el confinament.
https://youtu.be/VFdoxAsDL6w
Ara, començant el curs 2021-2022 valoren les seves prediccions i fan noves apostes per millorar la gestió del màrqueting de les escoles.

El professorat necessitem assertivitat si volem generar un clima d’equip. Per què de vegades grans projectes queden en no res? Estic convençut que molts cops és perquè no hi ha hagut entre tots una bona gestió de les emocions i de la comunicació. Necessitareu assertivitat sobretot els directius. I també, és clar, hem d’ensenyar els nostres alumnes a ser assertius. No hi ha un altre mestre que el nostre exemple. Hi ha encara un motiu important pel qual estic aprofundint en l’assertivitat. Hem comentat un munt de vegades que la satisfacció de les famílies de l’escola és la porta principal d’entrada de noves famílies. És natural, doncs, que vulguem que les famílies estiguin contentes i que hi posem tot l’esforç, també en la nostra formació professional, per a una atenció del client més eficaç. Però alguns pares i mares poden excedir-se fàcilment amb reclamacions i censures que sobrepassen els límits raonables de la seva actuació en el marc escolar. Com ho gestionem?

L’any 1959 Volkswagen va introduir amb èxit l’escarabat als Estats Units, un cotxe ben petit, comparat amb els clàssics automòbils americans. Ho va fer possible l’agència DDB, de la mà de Bill Bernbach, a través de la que alguns consideren encara la millor campanya publicitària de la història.
Durant més de 60 anys tots els seus anuncis van ser gràficament idèntics Per què explico això? Cada cop veiem més centres escolars que han millorat la professionalitat de la gestió de la seva marca institucional. En aquestes escoles, però, es pot caure en un parany sobre el qual voldria alertar: si abans el problema era la inexistència d’una marca gràfica, ara el risc d’algunes escoles és ofegar-la en un excés de disseny.
https://brandingescolar.com/repetir-repetir-repetir/

Reconèixer les marques a través del seu llenguatge és cada cop més important. Quan les marques compten amb una identitat verbal, paral·lela a la identitat visual, esdevenen reconeixibles també per la manera de parlar. Això les humanitza, les fa més coherents, n’explicita millor els trets essencials, les vincula més als seus públics, ajuda a crear comunitat.

L’any passat un grup escolar estava reorganitzant el màrqueting en els seus col·legis amb nous encarregats, als quals jo anava donar un curs formatiu. Un directiu de el grup em va demanar:
–Escolta Miquel. Per què no m’escrius quatre ratlles de quin ha de ser el perfil per un responsable de màrqueting?
Li vaig respondre adaptant un escrit que tenia ja en el meu primer llibre, La teva escola, una gran marca. En aquest cas es referia al perfil d’un director o directora de comunicació. No és el mateix, però en realitat les qualitats que han de tenir un i altre no són tan diferents. Per a mi seria un error que se separés la comunicació de màrqueting amb la resta de comunicacions. Si tot el que fem cada dia a l’escola pesa vuit vegades més en el màrqueting que el disseny d’una campanya a Facebook!

Entrevista a Pablo Gonzalo.
Pablo Gonzalo és una de les referències en el progrés de la comunicació interna a Espanya i soci que lidera l'Àrea de serveis de Comunicació Interna a Estudips de Comunicación. Amb trenta anys d'experiència en aquest camp, el que el converteix en un dels seus pioners, va comprendre que l'objectiu de la comunicació interna no podia ser exclusivament el de "informar els empleats del punt de vista de la Direcció".
És –com podeu veure a l'entrevista– una persona de conversa cordial, que comparteix amb senzillesa el seu bast coneixement.
Ha coordinat la publicació del llibre Empleats compromesos, empreses eficaços, que podeu sol·licitar gratuïtament: https://www.estudiodecomunicacion.com/servicios/empleados-comprometidos-empresas-eficaces/

Quan vaig preguntar a una persona què li havia semblat una de les tres entrevistes que he fet aquest 2021, va afirmar: “Richard Gerver? Un venedor de fum!”. Caram! És que potser enraona de coses que la gent es pensa que tenen valor i ella –des de la seva visió privilegiada– sap que en realitat no en tenen? Jo no hi estic d'acord: el grans canvis en l’educació passen per força per la visió d’una escola millor; ideal, sí, però després concretada en accions determinades i determinants. I en els indicadors per avaluar aquest canvi.

Voldria cridar l’atenció, però, d’un altre risc just a l’extrem oposat. Parlo de la gent que hi reacciona amb entusiasme i en fan grans elogis, però que sovint tampoc no en treuen cap profit. Diran que ha estat “una entrevista molt inspiradora”, quan l’emoció ha estat intensa, mentre els duri l’emoció. Perquè ells no en concretaran res. La seva inspiració és només un foc d’encenalls. Fum i foc. En realitat no estan tan lluny aquests dels primers.

Les escoles són gent que ajuda els altres a créixer. Liderar és servir. No servir-se. La complexitat de totes les tasques que es duen a terme en una escola es governa tenint clar quin n’és el fil conductor: el propòsit, la identitat, les persones…
Totes aquestes idees i moltes altres d’interessantíssimes han sortit a la conversa mantinguda amb Xavier Marcet, arran del llibre "Esquivar la mediocridad"
Xavier Marcet és consultor estratègic en innovació i emprenedoria. S’ha format en escoles de negocis com Berkeley, IESE, ESADE… La seva feina consisteix a ajudar empreses, administracions i universitats de més de vint països a desplegar models d’innovació.

Us aconsello que agafeu paper i bolígraf, especialment si sou directius!

En aquests temps tan difícils, tenim dret a estar desanimats? Un professor irritat educa? Què hem de fer per dominar el nostre caràcter? Si el clima intern és tan important, quines característiques ha de tenir un directiu que aspira a ser líder? Ho parlem amb Víctor Küppers, conferenciant, autor de diversos llibres i professor universitari de psicologia positiva.

Entrevista en italià a Miquel Rossy realitzada per al podcast Vendere Valore, de Paolo Pugni. Es parla del paper insubstituïble del professorat en el màrqueting de l'escola i de la importància de compartir un somni per fidelitzar les famílies.
Si voleu seguir el vídeo subtitulat, mireu-ho al canal de YouTube: https://youtu.be/YDoxqhMhhCs
Aquest és l'enllaç al canal Vender Valore: https://www.spreaker.com/show/venderevalore

Un lloc comú entre els avantages competitius que prometen les escoles és la personalització. Pot ser que totes les escoles es diferenciïn de les altres pel mateix tret? O és que potser no perceben que avui la personalització –més encara si parlem d’educar– és com l’aire condicionat en el cotxe, un requisit imprescindible. No pretenc en aquest espai ni em correspon a mi fer aportacions sobre com ha de ser una educació personalitzada en l’actualitat. Em limito a insistir que personalitzar no és individualitzar, no és diferenciar l’alumnat per capacitats i talents, sinó per la singularitat global de cada persona.

Entrevista a Richard Gerver, directiu escolar expert en innovació educativa i organització. Parlem sobre la marca de les escoles, sobre màrqueting educatiu i la marca personal del professorat.

El meu antic alumne Xavier Argemí ha publicat un llibre extraordinari que us aconsello. Ha rebut alguna crítica per haver-lo publicat abans en català que en castellà. És justa aquesta crítica?
Els subscriptors de Branding Escolar en català en rebeu els continguts en la nostra llengua i no em plantejo deixar de fer-ho. Si ho agraïu, feu-m'ho saber. Serà un estímul. Però ho seguiré fent tant si rebo likes com si no, peruqè ho faig per convicció.

La reputació de l'escola és determinant perquè hi hagi més incorporacions. Dependrà de la percepció que tinguin les famílies que ja són al centre del valor d'allò que els oferim. Per això, a més a més, d'un treball de qualitat és clau oferir-los continguts que satisfacin les seves expectatives.

Intervenció d'Andy Stalman, expert en branding, i mots finals en la presentació del llibre El secreto del marketing educativo, de Miquel Rossy.

Intervenció de Guillem Recolons, expert en marques personals, en la presentació del llibre El secreto del marketing educativo, de Miquel Rossy.

Intervenció de Gregorio Luri, pedagog i escriptor, en la presentació del llibre El secreto del marketing educativo, de Miquel Rossy

Intervenció de Javier Royo, il·lustrador de la colecció Santillana Activa, en la presentació del llibre El secreto del marketing educativo, de Miquel Rossy.

Intervenció de Marcelo Ghio –dissenyador, consultor de branding, director de la revista Experimenta– en la presentació del llibre El secreto del marketing educativo, de Miquel Rossy.

Intervenció de Ferran Ramon-Cortés, formador en comunicació interpersonal, en la presentació del llibre El secreto del marketing educativo, de Miquel Rossy.

Intervenció de Xavier Oliver en la presentació del llibre El secreto del mareketing educativo, de Miquel Rossy. [en castellà]

Intervenció de Teresa Baró en la presentació del llibre El secreto del marketing educativo, de Miquel Rossy.

Extracte de l'acte de presentació (en castellà)
1. Paraules de Mercedes Rubio (directora de la col·lecció Santillana Activa) i Miquel Rossy

El posicionament de la marca és una de les decisions més estratègiques que podem prendre a l’escola. Ja que la marca ha de ser el reflex de la nostra realitat, quan decidim ser una escola innovadora, inclusiva, excel·lent, participativa… estem determinant també que volem ser reconeguts com a tals.
Cada escola té un nombre limitadíssim d’etiquetes, o sigui de característiques per les quals és percebuda: “Aquesta escola és així” (on diu “així” poseu l’adjectiu que vulgueu). Molt sovint –excepte entre els públics interns– no hi haurà més que un tret reconegut, dos a tot estirar. Passa que aquestes etiquetes no es corresponen necessàriament amb les que nosaltres desitgem; i, per això, sorgeix el branding. El podríem resumir justament en l’esforç per canalitzar les etiquetes.

Quan parlem de comunicació interna, tenim tendència a imaginar-nos-en només una part, la d’informar, transmetre a la gent allò que pensem que han de saber perquè després facin el que cal. És cert que hem de ser transparents i comunicar bé. La informació, en la comunicació interna, és imprescindible, però insuficient. El que ens calen són converses, converses personals.

Sembla un contrasentit i no ho és en absolut. Si no prioritzeu la comunicació amb el professorat i el personal d'administració i serveis, estareu dilapidant el temps i tots els vostres recursos.
La importància que donem a la comunicació interna és justament la prova del cotó del valor que estem atorgant a la gent que treballa dins de l’escola.

M’ho va preguntar fa uns dies un participant al curs de màrqueting educatiu que vaig donar al grup escolar Amor de Dios.

–Què hem de fer perquè el nostre missatge arribi als receptors enmig de tant de soroll, de la quantitat espantosa d’inputs que rebran cada dia?
–Em demanes la pedra filosofal! I jo en no tinc cap fórmula màgica. És la pregunta que intenten respondre totes les agències de màrqueting i de publicitat. Mira, estem acabant la classe. La qüestió és important i mereix una resposta pausada. En parlem el pròxim dia. D’acord?
Voleu saber què li vaig respondre la classe següent?

Tot el que es digui sobre la importància que, per al compliment de la missió educativa d’un centre escolar, té la labor callada i discreta del personal de serveis i administratiu és molt bonic, senzillament perquè és veritat. Perquè no hauríem de considerar el seu treball menys valuós que el que realitza el professorat. Però tot podria esdevenir paraules buides, si no tinguessin concreció, si no es manifestessin en el dia a dia de cada escola.

Trobada amb cinc persones responsables del màrqueting de les seves escoles, des del director d'un centre de Venezuela a la responsable de comunicació d'un col·legi del Penedès, passant pel Perú, Alcoi i Saragossa. Parlem d'aspectes molt pràctics del màrqueting educatiu.

Parlem amb Jaime García Crespo, autor del llibre Fundamentos del marketing educativo, sobre com hem d'elaborar una programació estratègica del nostre pla de màrqueting. La conversa està farcida d'exemples pràctics.

Un aspecte important per a la comunicació de la nostra marca és la qualitat dels textos. És evident que si no són atractius, no es llegiran i, per tant, mai no podran convèncer. A redactar textos persuasius, el que en diuen copywriting, se n'aprèn. En el canal de Telegram de Branding Escolar hem començat petites càpsules formatives per millorar els textos de l'escola.
https://t.me/brandingescolar

Si volem una bona comunicació de la nostra marca, és imprescindible que tinguem molta cura de la seva identitat visual. Ho és per un doble motiu. En segon lloc, perquè la professionalitat com tractem la marca visual esdevé metàfora de la professionalitat de tot el que fem, per tant, de la labor educativa. En primer lloc, perquè en un món saturat d’imatge, l’ús coherent dels identificadors és el que ens fa reconeixibles.

Zoom a Quatre amb responsables de la gestió de la marca educativa, de la comunicació i del màrqueting: Berta Gusi, Eduard Blasco, Joan Alsina, Manel Vidal i David Márquez. Parlem sobre les portes obertes, les xarxes socials, el paper del professorat, la marca gràfica…

L'actitud o la predisposició de qui entrega o de qui rep un disseny perquè sigui aprovat o corregit, condiciona completament el resultat de la feina. Tant si ets el creatiu o el directiu et convé escoltar aquests 10 consells.

Gabriela Salinas és experta en gestió estratègica de marques.
Per què el branding és estratègic?
Com ha de gestionar una escola el fet que és marca?
I específicament en la situació posterior a la crisi sanitària?

L'any 1999 es va publicar el Manifest Cluetrain, format per 95 tesis en què els autors afirmaven que els mercats són converses. Fa gairebé tres anys vaig escriure –imitant-ne l'estil– les 95 tesis sobre les marques escolars. Com que alguns dels autors han revisat el Manifest Cluetrain, he fet el mateix amb les meves tesis. Són en el moment present igualment vàlides.
https://brandingescolar.com/blog/95tesis/

Parlem amb Coral Regí, directora del col·legi Virolai sobre molts temes: què hem après d'aquesta situació de pandèmia, com en sortirem, el paper de la personalització en l'eduació, l'escola com a marca i el màrqueting escolar, la innovació educativa… La seva llarga experiència directiva, unida a la passió per la transformació educativa, deixen molts temes per reflexionar.

Entrevistem Jürgen Salenbacher, especialista en marques personals i autor del llibre Creative Personal Branding, traduït al castellà. Parlem de la marca personal dels docents i del seu desenvolupament.

Conversa amb Miquel Àngel Comas, Juanjo Fernández i Santi Serrano sobre el present confinats i el futur pròxim de l'educació amb confinament o sense. Què hem canviat? Què hem après? Què ha de canviar encara?

Ens hem de preparar per a la "nova normalitat". Però si no canviem les persones, no hi haurà transformació. Com s'aconsegueix un canvi cultural? Seguim les vuit etapes de John Kotter.

Com ens ha canviat el màrqueting de l'escola el coronavirus?
Què hem fet bé durant el confinament? Què hem fet malament?
Com ho haurem de fer en les pròximes setmanes?
Trobareu tots els enllaços en la transcripció de l'episodi:
https://brandingescolar.com/blog/marketingpostcovid/

Per a una marca, la manera com es comporten les persones és més important que la identitat visual, el màrqueting o fins i tot que les estratègies. Què és la cultura corporativa? Com es crea? S'hi pot intervenir? En què ens hem de fixar?

Molt sovint qui rep un fullet no té més remei que acceptar-lo. Si no volem que acabi a la primera paperera, hem d’aconseguir que desperti curiositat i interès. Comptarem amb molt pocs segons per ser atractius. Exposem a continuació 11 consells per comptar amb un gran fullet,

Donald Miller, a través del seu mètode StoryBrand, ens ofereix el camí per construir el relat narratiu de la nostra marca, un relat que permet situar el protagonista en el centre. I el protagonista no som mai nosaltres. El protagonista és sempre el client, en el nostre cas, els alumnes o les famílies que volem que s'incorporin a l'escola.

AQUEST EPISODI ES VA PROGRAMAR ABANS DEL CORONAVIRUS 🙏🏻
Com en l'episodi anterior, excepcionalment compartim els missatges d'àudio del nou canal de Telegram https://t.me/brandingescolar on parlem al voltant de les portes obertes. Si voleu accedir a aquests continguts per a una comunitat més selecta, subscriviu-vos al canal o també al newsletter https://brandingescolar.us4.list-manage.com/subscribe?u=8cf58d083d3569d43dc55365b&id=5bdd6f1f9d

En aquest episodi excepcionalment compartim els missatges d'àudio del nou canal de Telegram https://t.me/brandingescolar on parlem –per a un grup reduït de seguidors, sense formalitats– sobre alguns aspectes de les portes obertes.

Educar exigeix comunicació. Si aprenem a llegir el llenguatge no verbal de l’alumnat –i també dels pares i mares, en entrevistes, en tutories– millorarà granment la qualitat de la nostra labor educativa.

Parlo en aquest episodi al professorat. Ho faig des de l’òptica del màrqueting de l’escola. Potser algú pensarà: “Això és una broma? Però què tenim a veure el professorat amb el màrqueting?” És evident: que l’escola tingui molts o pocs alumnes depèn sobretot dels professors i les professores.
En una escola tots tenim experiència directiva (manant o obeint) i tots hem de ser líders.

La majoria de directius s'esforcen a fer-ho bé. Però fins i tot dels mals directius, també aprenem:
https://knowyourteam.com/blog/2019/02/13/the-anti-mentor-how-a-bad-boss-influences-our-leadership-style/

Estem de celebració: 🎂 s'ha acomplert el primer aniversari d'aquest podcast.
Per celebrar-ho, estrenem un canal de Telegram: https://t.me/brandingescolar
El llibre THE HUMAN BRAND de Chris Malone i Suzanne Fiske ens ofereix una oportunitat per parlar de l'escola com a marca humana.

Què és la cultura corporativa i com influeix en la marca de l'escola? Per què volent destacar acabem venent tots el mateix: innovació, robòtica, personalització, projectes…? És cert que cada cop són més importants per a la marca les conductes coherents de les persones?

Parlem amb Paul Capriotti, docent universitari de branding i comunicació.

Transcripció de l'entrevista:
https://paulcapriotti.wordpress.com/libros/
Enllaç als llibres de Paul Capriotti
https://paulcapriotti.wordpress.com/libros/