Sostav.ru — всё о маркетинге и рекламе

«Радио Sostav»: Креатив подорожал — или просто стал сложнее? Нейросети ускорили производство рекламы, а создавать эффектные картинки стало проще. Но значит ли это, что хороший креатив теперь обходится дешевле? Или, наоборот, выделиться среди бесконечного потока контента стало сложнее, а значит, и дороже? Сегодня в эфире: Владимир Шпаченко, креативный директор Fistashki; Николай Шадрин, директор Анкл Эдженси; Егор Фомин, кофаундер и директор по развитию Cult Bureau; Лера Бакаева, креативный директор юнита агентства маркетинговых коммуникаций Journey; Эльдар Биккинин, креативный директор DADA Agency; Парамон Парфенов, сооснователь, креативный директор и CEO «Луч».

«Радио Sostav»: братья Мишлен — от шин к звездам История маркетинга в лицах Братья Мишлен Звезды «Мишлен» стали знаком признания в ресторанном мире. Но история знаменитого гида началась с практической задачи производителя шин — дать людям больше поводов пользоваться автомобилем. В 1900 году братья Андре и Эдуар Мишлен выпустили бесплатный справочник с полезной информацией для водителей. Он помогал найти топливо, ремонтную мастерскую, гостиницу и место для обеда. Братья рассчитывали, что с таким помощником люди будут чаще путешествовать, а значит, чаще покупать новые шины. Интерес читателей к ресторанным рекомендациям рос. Чтобы ими было удобнее пользоваться, «Мишлен» ввел систему звезд: одна означала, что ресторан заслуживает остановки, две — что ради него стоит отклониться от маршрута, три — что его кухня достойна отдельной поездки. Так полезный справочник для покупателей превратился в самостоятельное медиа. Его рекомендации влияли на репутацию ресторанов, а название производителя шин стало известно далеко за пределами автомобильного рынка. Подробнее — в новом выпуске «Радио Sostav».

«Радио Sostav»: Как маркетологам сохранить контроль над рекламой? При создании рекламы приходится учитывать не только аудиторию и задачи бренда, но и алгоритмы площадки. От них зависит, кому и как часто покажут сообщение. Как алгоритмы влияют на работу над рекламой, почему важно следить за качеством трафика и оценивать зависимость от отдельных каналов? О роли данных в принятии решений и о том, действительно ли маркетологи теряют контроль над рекламой или меняется то, на чем он держится представители индустрии рассуждали в новом выпуске «Радио Sostav». Сегодня в эфире: Дмитрий Щеголяев, директор по цифровому маркетингу hh.ru; Руслан Феоктистов, креативный директор диджитал-агентства АЙNET; Юлия Сараева, коммерческий директор программатик-платформы MediaSniper; Валентина Теслюк, директор по развитию рекламного агентства Red Digital; Алена Хабаза, директор по клиентскому сервису MediaDesk.

«Радио Sostav»: Как рабочая одежда стала частью повседневности Джинсы Levi’s, ботинки Dr. Martens, куртки Barbour — все это когда-то шили для шахтеров, фермеров и рабочих. Сегодня вспоминаем, как одежда суровых работяг превратилась в символ бунтарства и стиля. В 1873 году Ливай Страусс и портной Джейкоб Дэвис запатентовали брюки с металлическими заклепками, и так появились Levi’s. Вместе с Lee и Wrangler они сформировали «большую тройку» американского денима. В 1950-х джинсы перестали быть рабочей одеждой благодаря Марлону Брандо и Джеймсу Дину, а в 1985 году реклама «Прачечная» от Bartle Bogle Hegarty подняла продажи Levi’s 501 на 800%. Современную версию этого ролика с Бейонсе выпустили в 2024 году. О том, как гардероб рабочего класса завоевал подиумы и улицы, рассказываем в новом выпуске «Радио Sostav».

«Радио Sostav»: Почему мы помним старую рекламу лучше новой? Рекламу можно забыть уже через несколько секунд после просмотра, а можно спустя десятилетия напеть знакомую мелодию, повторить слоган или вспомнить персонажа, которого не видели с детства. Почему одни рекламные кампании остаются частью коллективной памяти, а другие растворяются в бесконечном потоке контента? Дело в креативе, частоте контакта, эмоциях или в том, что раньше сама рекламная среда была устроена иначе? Обсуждаем в новом выпуске «Радио Sostav». Сегодня в эфире: Михаил Елагин, стратегический директор TWIGA CG; Эльдар Джинчарадзе, креативный директор DDB Navigator; Даниил Бредихин, создатель «Умного стикера» и дизайн-студии «Бред»; Анна Автайкина, основатель и руководитель PW agency; Влад Савельев, руководитель креативной группы Aida Pioneer; Михаил Буруков, креативный директор агентства MOSKVA PRODUCTION.

«Радио Sostav»: Benetton — бренд, который превратил рекламу в общественное высказывание Представьте билборд модного бренда, на котором нет ни одежды, ни моделей. Вместо этого — умирающий от СПИДа мужчина в объятиях семьи, священник, целующий монахиню, или кадр с поля боя. Именно так Benetton в конце XX века решил разговаривать с аудиторией, полностью убрав продукт из кадра. В 1982 году фотограф Оливьеро Тоскани стал креативным директором бренда и запустил серию кампаний о расизме, войне и человеческом единстве. Так родился слоган United Colors of Benetton — он описывал и разноцветную одежду, и идею мира, где различия не мешают быть вместе. О том, как итальянская марка одежды стала одним из самых провокационных голосов в истории рекламы, рассказываем в новом выпуске «Радио Sostav».

«Радио Sostav»: Почему хороший креатив все чаще выглядит как плохая идея? Реклама стала привычной, и чтобы привлечь внимание аудитории, брендам приходится выходить за рамки ожидаемого. Но где проходит граница между смелой идеей и просто странным решением? И как понять, что провокационный креатив сработает не только на фестивале, но и для бизнеса? Обсуждаем в новом выпуске «Радио Sostav». Сегодня в эфире: Влад Савельев, креативный групп-хэд Aida Pioneer; Лиля Талтыкина, креативный групп-хэд DADA Agency; Анастасия Гришанина, ведущий стратег брендингового агентства Heads; Алексей Баохин, исполнительный креативный директор Milestone, ГК Starlink.

«Радио Sostav»: Алексей Абрикосов — человек, который превратил сладости в впечатление Сегодня сезонные коллекции, подарки внутри упаковки и лимитированные серии кажутся изобретением маркетологов XXI века. Но полтора столетия назад московский кондитер Алексей Абрикосов уже делал все это — бархатные мешочки, стеклянные банки, открытки и коллекционные карточки внутри каждой коробки. Причем упаковка была настолько красивой, что ее не выбрасывали, а хранили дома на видном месте. Бренд продолжал работать даже после того, как конфеты давно заканчивались — прием, который сегодня назвали бы долгосрочным присутствием в жизни потребителя. О том, как семья Абрикосовых превратила кондитерскую фабрику в первую в России машину по производству впечатлений, рассказываем в новом выпуске «Радио Sostav».

«Радио Sostav»: Можно ли доверять отчетам ретейл-медиа? Ретейл-медиа дают рекламодателям возможность связать рекламный контакт с реальной покупкой. Но здесь же возникает и главный вопрос: насколько объективной может быть такая оценка, если ретейлер одновременно выступает продавцом рекламы, владельцем данных и измерителем ее эффективности. В новом выпуске «Радио Sostav» разбираемся, достаточно ли собственной методологии ретейлера для доверия к отчетам, где возникает конфликт интересов и в каких случаях рынку может понадобиться независимая верификация результатов. Сегодня в эфире: Денис Алексеев, руководитель отдела медийной рекламы и маркетплейсов EMP, входящей в E-Promo Group; Дмитрий Алимов, сооснователь аналитической компании «Digital.точнее»; Анна Дроздова, руководитель направления Adserving компании Platforma; Дмитрий Максаков, директор по электронной коммерции и мобайлу Adlabs, группа АДВ; Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group); Ольга Андреева, директор по стратегическому маркетингу Brand Analytics; Надежда Филягина, управляющий директор digital-агентства Future Lab (входит в Starlink).

«Радио Sostav»: Как продавать то, что нельзя потрогать? Продавать то, что можно увидеть, потрогать или попробовать, кажется довольно понятной задачей. У продукта есть форма, характеристики, внешний вид — в конце концов, его можно поставить рядом с конкурентом и сравнить. Но что делать, когда главный продукт существует пока только в виде идеи и обещания будущего результата? О том, как убедить клиента сделать шаг навстречу тому, чего он пока не может увидеть, в новом выпуске «Радио Sostav». Сегодня в эфире: Артем Чернявский, директор по новому бизнесу агентства Great; Анастасия Харук, директор по развитию нового бизнеса Depot; Ника Уклеба, креативный директор The Clients; Василий Рубан, директор брендингового агентства «Штольцман и Кац» (ШИК) и вице-президент АКАР; Николай Шадрин, директор «Анкл Эдженси».

«Радио Sostav»: Джеймс Бонд и бренды Хороший секретный агент не должен привлекать к себе внимание. Правда, это не помешало Джеймсу Бонду ездить на Aston Martin и щеголять в костюмах Tom Ford. Когда Ян Флеминг отправил Джеймса Бонда на первое литературное задание в 1953 году, герой уже был человеком брендов. Эта черта перекочевала и в кино. Автомобиль, часы и костюм британского разведчика сообщали зрителю — это человек со вкусом, деньгами и определенным представлением о прекрасном. Одним из примеров избирательности и утонченности Бонда стал Aston Martin. В 1964 году в «Голдфингере» Шон Коннери сел за руль серебристого DB5. Машину снабдили пулеметами, катапультируемым креслом и другими шпионскими гаджетами. Связь с брендом оказалась настолько прочной, что Aston Martin появлялся в одиннадцати фильмах о Бонде, а специально для фильма «Спектр» компания создала DB10. Правда, верность автомобильным брендам не стала сильной стороной британской разведки. В «Казино Рояль» агент появился за рулем Ford Mondeo — британцы такой выбор в пользу «американских кузенов» не оценили. Похожий сценарий повторился и с часами. В ранней бондиане герой ассоциировался с Rolex, однако в 1995 году, когда роль агента получил Пирс Броснан, место на его запястье заняли часы Omega. Со временем интеграция стала настолько прямолинейной, что проникла даже в диалоги. В «Казино Рояль» героиня Евы Грин предполагает, что Бонд носит Rolex. Агент коротко отвечает: «Omega». Не менее тщательно бренды формировали гардероб агента. В эпоху Дэниела Крейга, во многом получившего известность благодаря участию в бондиане, место итальянской Brioni занял Tom Ford. Сам дизайнер называл Бонда воплощением мужчины Tom Ford: элегантного, стильного и любящего роскошь. О том, как агент 007 превратился в одну из самых дорогих рекламных площадок в истории кино, — в новом выпуске.

«Радио Sostav»: Как понять, когда бренду стоит промолчать? В условиях соцсетей и мгновенных реакций компании поддаются соблазну комментировать любой инфоповод — от политических конфликтов до скандалов инфлюенсеров. Однако публичные неосторожные высказывания без прямой связи с бизнесом могут выглядеть лицемерно и вызвать общественную критику. О том, в каких случаях молчание — золото на страже репутации бренда, — в новом выпуске «Радио Sostav». Сегодня в эфире: Василий Рубан, директор брендингового агентства «Штольцман и Кац», вице-президент АКАР; Кирилл Диденок, основатель и директор по развитию коммуникационного агентства DIDENOK TEAM; Ирма Зуева, PR-директор Depot; Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications; Надежда Мерещенко, управляющий партнер iConText Group.

«Радио Sostav»: Мэри Уэллс Лоуренс, первая женщина, открывшая рекламное агентство Мэдисон-авеню 1960-х годов был закрытым мужским клубом, где женщины в лучшем случае работали секретаршами. Мэри Уэллс начинала копирайтером в Macy's, а настоящий прорыв совершила в агентстве Jack Tinker & Partners, когда перекрасила серые самолеты авиакомпании Braniff в пастельные цвета и одела стюардесс в наряды от Эмилио Пуччи. Продажи взлетели, но в повышении ей отказали просто потому, что на дворе 1966 год и женщина во главе компании казалась немыслимой. Мэри не стала спорить. Она ушла и в том же году основала Wells Rich Greene, которое за пару лет стало самым быстрорастущим агентством Америки. Как одна женщина переписала правила Мэдисон-авеню и создала культурные феномены, которые мы помним до сих пор, рассказываем в новом выпуске «Радио Sostav».

Как начало учебного года стало сезоном покупок? В США для подготовки к школе даже есть отдельное название — Back to School. Со временем этот формат распространился по миру: в Японии сезон начинается весной, в Индии — летом, а в России он связан с 1 сентября. В новом выпуске «Историй маркетинга в лицах» рассказываем, откуда взялся Back to School, как он повлиял на потребление и почему бренды каждый год возвращаются к теме нового учебного года.

«Радио Sostav»: HR, маркетинг или PR — кто отвечает за бренд работодателя? Репутация бренда работодателя складывается из опыта сотрудников, корпоративной культуры и коммуникаций компании. Но кто должен за нее отвечать — HR, маркетинг, PR или все сразу? В новом выпуске обсуждаем зоны ответственности разных функций и разбираемся, почему одной красивой коммуникации недостаточно для сильного HR-бренда. Сегодня в эфире: Анна Володарская, бренд-директор employer-брендингового агентства makelove; Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom․Expert; Марина Макридина, руководитель по развитию HR-бренда JAMI LUP; Денис Тиньков, директор департамента по работе с репутацией агентства RQ; Алина Коробова, PR-директор 4forms.

«Радио Sostav»: Какие сегменты диджитал-рекламы легче переживут турбулентность? Вторая часть дискуссии о сегментах цифровой рекламы, которые наименее подвержены влиянию кризиса Глобальный рынок цифровой рекламы замедляется, сталкиваясь с макроэкономическими и регуляторными рисками. В России индустрия также переживает не самые простые времена. В новом выпуске продолжаем обсуждать, какие сегменты диджитал-рекламы легче проходят через кризисные периоды. Сегодня в эфире: Сергей Степанов, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами агентства i-Media; Наталья Надёжкина, руководитель текущего бизнеса отдела медиапланирования НЕКТАРИН​​​​​​​; Анна Автайкина, основатель и руководитель PW agency; Мария Мороз, руководитель по маркетингу БЛИЖЕ; Сергей Лавриненко, Mobile Group Head BYYD.

IKEA — каталог, который продавал не только мебель Каталог IKEA мог бы быть обычным списком товаров: шкаф, диван, цена, артикул. Но компания придумала другой подход — показывать не мебель, а жизнь вокруг нее. В 2016 году IKEA выпустила около 200 млн экземпляров каталога. Он выходил на десятках языков и адаптировался под разные страны. А еще по старым выпускам можно буквально проследить, как менялись представления о том, каким должен быть дом. В 2020 году IKEA объявила о последнем каталоге после 70 лет его существования. Почему он стал одним из главных маркетинговых инструментов бренда и зачем компания отказалась от него — рассказываем в новом выпуске «Радио Sostav».

«Радио Sostav»: Какие сегменты диджитал-рекламы легче переживут турбулентность? В условиях нестабильности бренды активнее режут рекламные бюджеты, уходят с дорогих площадок, ищут быстрые и дешевые форматы, и все тщательнее считают деньги. О том, какие каналы и форматы показывают устойчивость в условиях турбулентности, а какие первыми летят под нож, — в новом выпуске «Радио Sostav». Сегодня в эфире: Диана Алейникова, коммерческий директор Digital Caramel; Денис Ковалёв, руководитель команды медиабаинга агентства перфоманс-маркетинга «Зорка»; Дмитрий Щеголяев, директор по цифровому маркетингу hh․ru; Юлия Сараева, коммерческий директор MediaSniper; Любовь Смертина, директор по маркетингу «МТС Линк».

История маркетинга в лицах

«Радио Sostav»: Один охват — разные цифры Казалось бы, посчитать охват рекламной кампании несложно. Но бренд и агентство могут посмотреть на один проект и получить совершенно разные результаты. Агентство считает показы и оценивает эффективность размещений. Бренду важнее понять, сколько уникальных людей увидели сообщение и что произошло после контакта с рекламой. А между этими подходами еще есть пересечения аудиторий, разные платформы и отсутствие единого идентификатора пользователя. Почему цифры расходятся? Кто в итоге считает правильно? И можно ли договориться о единой методологии еще до старта кампании? В новом выпуске «Радио Состав» разбираемся вместе с представителями агентств и digital-компаний. Сегодня в эфире: Всеволод Шеховцев, основатель и генеральный директор агентства «Апрель» (часть группы TWIGA); Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group); Роман Кожев, директор по продукту Otclick; Алина Коробова, PR-директор 4forms; Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica.

«Радио Sostav»: Как появился Charm Pricing Сегодняшний выпуск посвящен приему, который вы видите каждый день, но почти никогда не замечаете. 999 рублей вместо тысячи, 4 рубля 99 копеек вместо пяти — это называется Charm Pricing, привлекательное ценообразование. История не зафиксировала автора термина, но рассказ о происхождении этого приема заслуживает внимания. В конце XIX века владельцы американских заведений и магазинов столкнулись с массовым воровством кассиров. Схема была простой: покупатель платил ровную сумму, а продавец просто клал его в карман без записи учета. Отследить полученную магазином сумму денег было нельзя, чем и пользовались продавцы. В 1879 году владелец салуна из Огайо Джеймс Ритти изобрел механический кассовый аппарат. Устройство было призвано фиксировать каждую транзакцию, но надежды не оправдались. Кассиры по-прежнему пренебрегали правилом открывать их в случае, если покупатель платит круглую цену. Однако решение нашлось само собой. Достаточно поставить цену в 99 центов вместо доллара, и покупатель получит сдачу. А значит, кассу придется открыть, транзакция будет зафиксирована, воровать станет сложнее. Так прием, придуманный ради борьбы с кражами, превратился в один из главных инструментов психологии продаж. Первым задокументированным случаем использования такого приема в рекламе зафиксировано в конце XIX века в объявлении Нью-йоркского универмага Macy's — в нем рекламировали «надежный черный шелк» по 99 центов за штуку. О том, как эта механика стала маркетинговым инструментом, — в новом выпуске «Радио Sostav».

В новом выпуске «Радио Состав» говорим про UGC-контент, который бренды все активнее берут на вооружение. Логика на первый взгляд понятна: живые люди снимают нативные видео, бюджеты на продакшен не тратятся, охваты растут. Но так ли все просто? Экономия это или риск потерять контроль над тем, как тебя видит рынок — сейчас разберемся. Сегодня в эфире: Елена Яшкович, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга диджитал-агентства Fistashki; Ксения Постникова, SMM-директор ICE Agency; Вячеслав Филимонов, директор по маркетингу сети доставки еды «Инь-Янь»; Яна Емельянова, аккаунт-директор агентства инфлюенс-маркетинга Reacta; Олег Полетаев, управляющий директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс»;

«Радио Sostav»: Как зарождался Smart TV 6 апреля 1997 года на конференции в Лас-Вегасе Microsoft объявила о покупке стартапа WebTV Networks за 425 млн долларов. WebTV — приставка, выводившая интернет на экран телевизора, существовала менее двух лет. Билл Гейтс заявил, что сделка стала началом «новой версии телевидения», развитие которой заняло десятилетия. В 2007 году появился HP MediaSmart TV — первый телевизор со встроенным сетевым процессором. В 2008-м Samsung выпустил Pavv Bordeaux 750 с магазином приложений, но только для Кореи. Массовыми смарт-функции стали лишь к середине 2010-х. Первые смарт-телевизоры были лишь витриной приложений. О том как развивалась техническая составляющая экрана, а вместе с ней и то, что не нем можно продавать — в новом выпуске «Радио Sostav».

Принято считать, что в эпоху алгоритмов и нейросетей «большая идея» в маркетинге стала роскошью. Каждое касание просчитано, креативы генерируются быстрее, чем загружается бриф, а конверсия важнее вдохновения. Пожалуй, на этом моменте многие креативные директора тяжело вздохнули. В новом выпуске разбираемся, способна ли по-настоящему большая мысль пробить броню клипового сознания — или данные окончательно победили идею. Сегодня в эфире: Николай Смирнов, креатор агентства DPG Russia; Артем Митин, партнер бренд-консалтинговой фирмы Human Code; Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group; Алексей Баохин, креативный директор Milestone (входит в ГК Starlink); Роман Макаренко, креативный директор Content+ (входит в Group4Media); Элла Стюарт, главный управляющий директор BBDO Group.

«Радио Sostav»: Филип Котлер — человек, который дал маркетингу язык Его имя знает каждый, кто хоть раз открывал учебник по специальности. Котлер не придумал рекламу и не основал агентство. Он сделал кое-что другое: собрал разрозненные практики, которые существовали в индустрии десятилетиями, и впервые выстроил из них систему. Однако мало кто знает, откуда он вообще пришел в маркетинг и почему именно этот путь позволил ему увидеть то, чего не замечали остальные. О человеке, который стал отцом целой профессии — в новом выпуске «Радио Sostav».

Какой формат работает для бизнеса Один из главных трендов российского рынка труда — гибридная занятость. Правда, формат работы в офисе доминирует: с начала 2026 года опубликовано более 1 миллиона вакансий с очной работой против 101 тысяч удаленных и 75 тысяч гибридных. Пожалуй, на этом моменте многие смахнули слезу ностальгии, вспомнив 2020 год. В новом выпуске разбираемся, что реально работает для бизнеса — удаленка, офис или гибрид. Сегодня в эфире: Ирина Кантэли, руководитель HR-отдела агентства makelove Юлия Бусоргина, директор по маркетингу и PR GreenData Кирилл Заславский, директор по работе с клиентами *feedstars Виктория Арсентьева, руководитель отдела контента, спецпроектов и SMM hh.ru Ирина Веденецкая, генеральный директор Labelmen Юлия Алифёрова, исполнительный директор Digital Budget

В 1938 году он сошел с корабля в Нью-Йорке с сотней долларов и венскими психоаналитическими идеями, спасаясь от Третьего Рейха. Случайно попал в маркетинг и доказал, что рационального покупателя не существует. Превратил гигиену в ритуал, седан — в поле битвы между долгом и удовольствием, а бренды — в персонажей с характером и комплексами. Если вы до сих пор думаете, что покупаете машину за надежность — вы уже в ловушке, которую Эрнест Дихтер научился расставлять первым. Этот выпуск «Радио Sostav» записала з аместитель главного редактора Виктория Белова. Она рассказывает о том, как Эрнест Дихтер изменил маркетинг задолго до появления нейросетей и big data. О человеке, который первым осмелился заявить, что покупатель сам не знает, чего хочет, — и превратил этот факт в передовое маркетинговое оружие, — в новом выпуске «Радио Sostav».

В гостях у Sostav представители индустрии, у которых нейросети встроены в повседневность по-разному, но выводы неожиданно сходятся: - Армен Бекларян — доцент НИУ ВШЭ (факультет компьютерных наук), проректор по исследованиям и инновациям Университета RWB - Влад Завадский — основатель Лаборатории бизнес-инноваций и Школы экзомышления, ИИ-методолог Что внутри: Есть ли у машины совесть, эмпатия и мораль и что на самом деле скрывается за процедурой «выравнивания» моделей? Можно ли развивать критическое мышление с помощью нейросети — или только вопреки ей? Кто останется незаменимым, а кто потеряет работу первым и почему логика здесь обратная интуиции? Действительно ли Россия уже освоила ИИ, или это «ошибка выжившего» мы судим по себе о стране в целом? Что такое «work slop» («рабочий шлак») и как он незаметно захватывает корпоративное поле? Почему сотрудники стесняются признаваться, что использовали ИИ в работе, и что с этим делать руководителям? Сколько токенов стоит по-настоящему сложная задача? Когда закроется доступ к зарубежным нейросетям для всего мира (и почему это не вопрос геополитики), и есть ли у России шанс на собственную сильную модель?

В маркетинге принято считать, что хорошие решения начинаются с данных. Но что делать, если идея появляется раньше, чем цифры успевают ее подтвердить? В новом выпуске Радио Sostav представители агентств и технологических компаний вспоминают случаи, когда именно интуиция помогла принять верное решение: увидеть зарождающийся тренд, перестраховаться перед изменениями рынка, найти неожиданный креативный ход или превратить рекламную кампанию в социальный проект. Всегда ли данные должны быть решающим аргументом? Или интуиция — это тоже часть профессионального опыта, которую нельзя игнорировать? В эфире: Марина Попова, исполнительный директор Brand Analytics; Мария Гельдт, стратег Depot; Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group; Вадислав Овчинников, сооснователь мобильного перформанс-агентства TopTraffic; Татьяна Никишина, CEO креативного агентства БЛИЖЕ; Денис Боков, руководитель креативной группы агентства Milestone (входит в ГК Starlink).

«Радио Sostav»: Дэвид Эбботт — копирайтер, доказавший надежность при помощи живого эксперимента Большинство копирайтеров пишут рекламу. Дэвид Эбботт лег под автомобиль. Volvo 740, подвешенный на одном сварном шве, — и он сам внизу, с подписью: «Если швы недостаточно прочны, автомобиль упадет на копирайтера». Человек, который пришел в профессию случайно, поработал с легендарным Биллом Бернбахом в Нью-Йорке, вернулся в Лондон и тихо построил агентство номер один на третьем рекламном рынке мира. Его плакаты для The Economist — белый текст на красном фоне, без единого изображения — работали двадцать лет и вошли в топ-5 лучших постеров XX века. О копирайтере, который считал, что хороший текст должен заканчиваться в голове читателя, — в новом выпуске «Радио Sostav».

Реклама вдохновляет, раздражает, продает и иногда подозрительно напоминает что-то уже виденное. Подражание в индустрии существует ровно столько, сколько существует сама реклама, но отношение к нему по-прежнему полярное: подражание рассматривается и как естественный творческий процесс, и как банальное воровство, прикрытое красивым словом «вдохновение». В новом выпуске «Радио Состав» креаторы, пиарщики и маркетологи разбирают, где проходит граница между подражанием и плагиатом, почему одни считают копирование стратегией выживания, а другие — угрозой для всей индустрии. Сегодня в эфире: Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY; Любовь Смертина, директор по маркетингу «МТС Линк»; Светлана Коваль, директор по спецпроектам и стратегическому баингу NMi Group; Дмитрий Аполенис, креативный директор Aida Pioneer; Яков Ионычев, креативный директор агентства Deasign Russia; Алина Коробова, PR-директор бренда 4FORMS.

Клод Хопкинс — человек, который заставил рекламу считать Большинство его современников считали рекламу творчеством. Хопкинс считал ее экспериментом. Пока индустрия спорила об образах и слоганах, он задавал другой вопрос: как понять, что объявление вообще работает? Ответ, который он нашел в начале XX века, сегодня кажется очевидным, но именно он его сформулировал первым. И по этой причине его книга 1923 года до сих пор не потеряла актуальности, а его методы лежат в основе того, что мы сегодня называем data-driven-маркетингом. О человеке, который превратил рекламу из искусства в науку — в новом выпуске «Радио Sostav».

Радио Sostav: «Возьмут ли DSP/SSP в будущее?» В 2025 году общая выручка программатик-продуктов в России выросла на 11,7% по сравнению с 2024 годом и превысила 56,3 млрд рублей. И все же на фоне роста других каналов некоторые эксперты выражают сомнения по поводу эффективности, прозрачности и безопасности DSP и SSP. В новом выпуске «Радио Sostav» разбираемся, насколько безоблачное будущее ожидает программатик‑платформы. Сегодня в эфире: Наталья Каменева, директор по развитию рекламной сети MoeVideo; Алёна Хабаза, директор по клиентскому сервису в MediaDesk Group; Елена Райкова, руководитель отдела источников в AdChampagne; Евгений Доронин, советник генерального директора компании MediaSniper; Юлия Абашина, Client Service Director компании Monkey Connect; Дмитрий Негодин, Product Owner TGCast; Лилия Дёмина, директор по клиентскому сервису TopTraffic; Владислав Овчинников, генеральный директор рекламной платформы Solta; Оганес Хачатрян, директор по продуктам Adspector.

Новый выпуск подкаста «Покрутите ещё…» PRO кино. В гостях у Sostav два гостя, которые далеко не во всем были солидарны: Георгий Малков — независимый кинопродюсер, известный нам по фильмам «Непослушник», «Временные трудности», «На деревню дедушке» и «На деревню дедушке 2», который скоро выходит в прокат Сергей Члиянц — режиссер, сценарист и продюсер множества кинокартин, в том числе «Бумера» Мы попытались разобраться, кто на самом деле зарабатывает на кино и можно ли сегодня снять успешный фильм без господдержки. Что внутри: Сколько сегодня стоит снять кино и почему бюджеты растут быстрее ожиданий? Можно ли в наши дни запустить независимый фильм без господдержки? Все ли картины обязаны окупаться и можно ли заранее понять, станет ли фильм хитом? Правда ли, что актеры стоят слишком дорого? Почему одни проекты проваливаются, а другие неожиданно становятся культовыми? И как за последние двадцать лет изменилась экономика российского кино?

Новости недели Что внутри: Wildberries может стать владельцем онлайн-сервиса заказа лекарств «Еаптека»; «ВкусВилл» закрывает свои магазины в Казахстане; «Арнест ЮниРусь» выкупила права на бренд шампуней Timotei (Тимотей) у американского фонда; Верховный суд назвал скидку в обмен на согласие получать рекламные сообщения добровольным выбором; Бывший главный инвестдиректор GroupM в Китае Ди Фэй получил пожизненный срок за взятки.

На «Радио.Sostav» вышел новый выпуск добрых новостей недели. Без тревожных сводок, бесконечных созвонов и мыслей о том, что отпуск снова закончился слишком быстро. Вместо этого: Новые способы отдыхать и снимать стресс; Работа, где нужно просто гулять; И одна спасательная операция, которая точно заслуживает экранизации! Включайте новый выпуск «Радио.Sostav» — чтобы завершить неделю с хорошим настроением и еще раз убедиться, что добрых новостей в мире гораздо больше, чем кажется. P.S. на этот раз вместо котиков будут песики

«Радио Sostav»: Билл Бернбах — революционер, который поставил идею выше продажи В 1959 году небольшое нью-йоркское агентство получило задачу, от которой любой здравомыслящий специалист отказался бы: продать послевоенным американцам маленький некрасивый немецкий автомобиль. Агентство согласилось. И написало просто: ”Think Small”. Так начался один из главных переломов в истории рекламы — а вместе с ним и эпоха, которую теперь называют «креативной революцией». За ней стоял Билл Бернбах: человек с дипломом литературоведа, манифестом в кармане и убеждением, что потребитель — не глупец. Он первым посадил копирайтера и арт-директора за один стол. Придумал кампанию, которая превратила второе место на рынке в конкурентное преимущество. И доказал, что честность продает лучше, чем обещания. О том, как выпускник гуманитарного факультета изменил логику целой индустрии — в новом выпуске «Радио Sostav».

«Покрутите ещe...» — самая триггерная фраза для всех, кто работает в маркетинге и пиаре. Мы решили, что хоть что-то хорошее должно с ней ассоциироваться. Встречайте новый формат: к нам в студию приходят гости, с которыми мы обсуждаем важное, интересное и то, о чем обычно говорят только в кулуарах. Гости первого выпуска: Иван Сиденко — основатель и управляющий партнер агентства Re:evolution Дмитрий Николаев — исполнительный креативный директор BBDO, автор книги «Креативные засранцы» Какой была реклама 10–20 лет назад? Чем было примечательно то время? И почему о нем до сих пор вспоминают с таким азартом? Если едете один за рулем домой, мы нашли вам прекрасную компанию. Включайте — будут и серьезные истории, и байки!

Некоторые бренды конкурируют за покупателя. Некоторые — за рынок. А Burger King однажды решил бороться за клиента прямо возле ресторанов McDonald’s. В новом выпуске «Без тормозов» разбираем одну из самых дерзких рекламных войн в истории фастфуда. Как Burger King превратил рестораны конкурента в собственные рекламные площадки? Какую рекламную кампанию маркетологи вспоминают до сих пор? И что может заставить покупателя изменить своим привычкам? Включайте выпуск и выбирайте сторону в битве, которая продолжается уже более 70 лет.

Ретейл-медиа выглядит как идеальный короткий путь к покупателю: быстрые продажи, заметность на полке и ощущение, что рост можно купить здесь и сейчас, просто наращивая бюджеты внутри экосистемы. Но за этим комфортом скрывается ловушка. Передавая площадке данные о клиенте и контроль над контактом, бренд рискует стать арендатором собственной аудитории и платить заново за каждый вход к ней. В новом выпуске «Радио Sostav» практики рынка разбирают, как строить рост в ретейл-медиа и не отдать партнеру контроль над собственной судьбой. Сегодня в эфире: Анастасия Панасюк, исполнительный директор SIMB-AD; Алина Коробова, PR-директор 4forms; Екатерина Шимина, специалист по маркетинговым коммуникациям «Гранат Био Тех»; Денис Гнатенко, директор по продуктам «Веборама»; Никита Мереминский, медиадиректор Head Hunter; Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot; Анастасия Назарова, управляющий директор Commeta by Media Instinct Group.

Что внутри: Блогер Митрошина получила три года условно и штраф за отмывание 115 млн рублей; КС разъяснил: маркетплейс не обязан проверять продавцов заранее, но после жалобы делать вид, что не заметил, больше не получится; В Госдуму внесли законопроект об упрощении дисклеймеров в рекламе — вместо мелкого шрифта можно будет ставить ссылку; Отключения мобильного интернета вернули бизнесу SMS-рассылки — объем вырос на 30%; Volkswagen оценивает собственное положение как угрожающее и планирует уволить 50 тысяч сотрудников к 2030 году.

Сегодня пятница, а значит самое время для нового выпуска «Добрых новостей недели»! Без тревожных сводок, рабочих чатов и чувства вины за то, что вы хотите просто полежать. Вместо этого: Технологии, которые могут изменить наше представление об отдыхе; Неожиданные рекомендации врачей для офисных работяг; Новый мировой фитнес-челлендж, который не каждому под силу; И рекорд, который большинство из нас не рискнуло бы повторить даже за деньги. Включайте новый выпуск «Радио Sostav», чтобы закончить рабочую неделю с ощущением, что мир все еще способен радовать и удивлять. P.S. Не переживайте, новость про котиков тоже есть

«Радио Sostav»: Айви Ли — «исторический отец пиара» Начало XX века в США — под гул заводов и ритм конвейеров рождался американский индустриальный гигант. Именно тогда, в 1906 году, Айви Ли разослал в редакции американских газет короткий документ — «Декларацию принципов», которая начиналась так: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это не рекламное агентство». Для эпохи, когда крупный бизнес еще не умел общаться с обществом, это было провокационно. Фактически этот документ стал первым манифестом и негласным этическим сводом правил для PR-специалистов. Сформулированные в нем нормы и принципы позже легли в основу официальных кодексов крупнейших национальных и мировых ассоциаций по связям с общественностью. В новом выпуске «Радио Sostav» вспоминаем наследие человека, ставшего «историческим отцом пиара».

«Радио Sostav» и рубрика «Без тормозов» снова в эфире! Вообще-то немецкие автомобили созданы для того, чтобы соревноваться на дорогах. Но Audi, BMW и Mercedes-Benz решили, что этого недостаточно. В новом выпуске «Без тормозов» разбираем легендарную рекламную войну немецкой автомобильной тройки. Кто превратил поздравление конкурента в троллинг? Как несколько билбордов стали мировой новостью? И почему в спор двух брендов внезапно вмешался третий? Пристегнитесь. В этом выпуске будет больше обгонов, чем в утреннем потоке на МКАД.

Радио Sostav: «Зачем агентствам премии?» Казалось бы, ответ очевиден: ради наград. Но если копнуть глубже, выясняется, что хорошие премии дают индустрии гораздо больше, чем статуэтки и строчки в портфолио. Для кого-то это инструмент привлечения клиентов. Для кого-то — возможность показать рынку сильный кейс. А кто-то считает премии важным способом мотивировать команду и подтверждать, что агентство движется в правильном направлении. В новом выпуске Радио Sostav разбираемся, что делает премию действительно ценной для агентств и почему профессиональное признание по-прежнему остаётся важной частью индустрии. Сегодня в эфире: Анна Автайкина, основатель и руководитель агентства PW; Александр Овсянкин, креативный директор НЕКТАРИН; Никита Белоусов, директор по развитию Hate Agency; Никита Ащеулов, директор клиентского сервиса креативного агентства Blacklight; Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications.

На «Радио.Sostav» вышел очередной выпуск добрых новостей недели. Без тревожных сводок, дедлайнов и ощущения, что пора срочно брать отпуск. Вместо этого: Необычные способы борьбы с выгоранием; Научные открытия, которые могут помочь на собеседовании; И один очень сладкий мировой рекорд Включайте новый выпуск «Радио.Sostav», чтоб начать эти длинные выходные ещё позитивнее! P.S. Про котиков в выпуске тоже есть)

Что важнее: продажи или бренд? Рациональные аргументы или эмоции? Долгие годы рекламная индустрия спорила об этом практически без опоры на данные. В 2000-х Лес Биннет и Питер Филд проанализировали сотни маркетинговых кейсов и обнаружили несколько закономерностей, которые впоследствии стали классикой индустрии. Например, что эмоциональная реклама часто работает эффективнее рациональной в долгосрочной перспективе, а самые креативные кампании нередко оказываются и самыми результативными для бизнеса. В новом выпуске «История маркетинга в лицах» рассказываем, как два исследователя изменили взгляд индустрии на связь между креативом, брендом и продажами.

Можно бесконечно смотреть на три вещи: как Азамат Мусагалиев меняет оператора связи, как защищаются брифы... и как бренды меряются креативами в своих рекламных кампаниях. В нашей новой рубрике «Без тормозов» мы разбираем самые громкие битвы брендов! Первый выпуск посвящен одной из самых известных корпоративных войн в истории — Coca-Cola против Pepsi. Как слепая дегустация заставила нервничать крупнейший бренд планеты? Почему Coca-Cola решилась изменить свой легендарный рецепт? И кто сейчас в лидерах? И кто ваш фаворит? Определяйтесь и включайте выпуск!

Личный бренд руководителя — тема, о которой в индустрии говорят давно, но до сих пор в ней нет консенсуса. Одни считают его главным конкурентным преимуществом компании, другие — красивым самовыражением, которое плохо конвертируется в реальный бизнес-результат. В новом выпуске представители рекламного рынка рассуждают о том, при каких условиях личный бренд становится активом, а не обузой. Сегодня в эфире: Виктор Донюков, совладелец креативного агентства Great, сооснователь ИИ-платформы Fair Lab; Геворг Осипян, CEO Hate Agency; Кирилл Диденок, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM; Ирина Денисенко, PR-директор группы АДВ; Никита Андросов, основатель и генеральный директор Ingate Group; Владимир Лифанов, креативный директор и основатель агентства «Супрематика».

Слушайте наш новый выпуск «Радио Sostav» с самыми яркими новостями прошлой недели! Коротко о главном в аудиоформате. Что внутри: «Макс» удалили из App Store, пользователи iPhone остались без уведомлений; «Лента» покупает «О'кей», берет на себя долги и 75 магазинов; В России предлагают продавать отечественное вино на маркетплейсах, а возраст проверять через биометрию; ️ План-капкан с «белыми списками VPN», чтобы вернуть Netflix и нейросети; Wildberries на ПМЭФ не анонсировал разве что ракету.

На «Радио.Sostav» вышел новый выпуск добрых новостей недели. Без тревожных сводок, громких скандалов и ощущения, что человечество свернуло не туда. Вместо этого: Важная информация о кисках и котиках; Необычные форматы развлечений; Научные ответы на вечные офисные вопросы; И одна очень добрая история из спортзала. Включайте новый выпуск «Радио.Sostav» — чтобы закончить рабочую неделю с хорошим настроением и парой поводов улыбнуться.

В 1984 году бывший сотрудник Leo Burnett и J. Walter Thompson, приложивший руку к ковбою Marlboro и зайчику Energizer, выпустил книгу с провокационным названием «Партизанский маркетинг». Главный тезис звучал почти еретически: большому бизнесу деньги заменяют изобретательность, маленькому — изобретательность должна заменить деньги. Левинсон первым дал малому бизнесу стратегию, построенную не на бюджетах, а на точности и скорости. Личное письмо вместо билборда, разговор по имени вместо таргета, десять быстрых тестов вместо одной согласованной кампании. Его книги разошлись тиражом 21 млн экземпляров на 62 языках. И по сути предсказали эпоху, в которой подросток со смартфоном располагает арсеналом, о котором корпорация 80-х могла только мечтать. В новом выпуске «Радио Sostav» рассказываем, как Левинсон изменил правила игры задолго до соцсетей и вирусных роликов.

Российский рынок CTV-рекламы растет двузначными темпами, а технологию все чаще рассматривают как перфоманс-инструмент. Но может ли реклама на ТВ-устройствах, подключенных к интернету, действительно работать на результат, а не только на узнаваемость? В новом выпуске разбираемся, где заканчивается брендинг и начинается перфоманс, какие метрики действительно имеют значение и в каких случаях CTV оправдывает рекламные бюджеты. Сегодня в эфире: Екатерина Ковыда, управляющий директор onCTV by Adspector; Дмитрий Солопов, генеральный директор Visible; Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver; Роман Кожев, директор по продукту компании Otclick; Андрей Григорьев, coоснователь и генеральный директор getads; София Мехраби, Head of Media Strategy Rocket10.

На «Радио.Sostav» вышел первый выпуск добрых новостей недели. Без тревожных сводок, сложной аналитики и ощущения, что пора удаляться в лес. Вместо этого: ▪ Неожиданные мировые тренды; ▪ Новые изобретения с ИИ; ▪ Животные-рекордсмены; ▪ И вакансии, после которых хочется срочно менять карьеру. Включайте новый пятничный формат «Радио.Sostav» — чтобы закончить рабочую неделю с ощущением того, что интернет все еще способен приносить радость.

Прошлое и настоящее YouTube По данным ВЦИОМ, наиболее востребованной платформой у россиян для просмотра длинных роликов стал «VK Видео». Но сегодня речь пойдет об истории американского аналога российского видеосервиса — YouTube. 14 февраля 2005 года трое бывших сотрудников PayPal зарегистрировали сайт, у которого изначально не было плана по захвату мира. Стив Чен, Чад Херли и Джавед Карим хотели лишь решить простую задачу: предоставить пользователям место, где можно делиться видео. Последовавшая реакция пользователей впечатлила. Через полгода после запуска сайт принимал 30 тыс. посетителей в день. К официальному открытию в декабре того же года — два миллиона просмотров ежедневно. К лету 2006-го платформа загружала более 100 млн роликов в сутки. Рост был настолько стремительным, что команда не успевала докупать серверы — инфраструктура трещала по швам. В новом выпуске «Радио Sostav» вспоминаем знаковые эпизоды из жизни одного из главных видеохостингов мира.

Часто игроки рынка оказываются перед выбором: инхаус-команда или внешнее агентство? В новом выпуске разбираемся, где сильнее экспертиза и выше управляемость, какие задачи доверить внутренней команде, а какие — делегировать. Сегодня в эфире: ▪️Анастасия Колупанская, начальник управления продуктового маркетинга Capital Group; ▪️Дмитрий Федосеев, управляющий директор Hybrid в России и вице-президент по программатик-технологиям в мире; ▪️Анастасия Степанова, Mobile Group Head BYYD; ▪️Екатерина Нечаева, директор по брендам и коммуникациям «Самоката»; ▪️Евгения Самерханова, директор по маркетингу ГК «Гофромир»; ▪️Ольга Бурлакова, директор по связям с общественностью RuStore; ▪️Саша Миндубаева, CEO EMP (входит в E‑Promo Group).

Слушайте наш новый выпуск с самыми яркими новостями прошлой недели! Коротко о главном в аудиоформате. Что внутри: Реклама первой космической необходимости Wildberries прокладывает цифровой «Шелковый путь» «Макса» добавили в чат VPN-роуминг отложили до осени Полупроводники мира В рубрике «Кухонная экспертиза» своим мнением о важных событиях поделился главный редактор Sostav Роман Бедретдинов.

В конце XIX века реклама строилась на громких обещаниях и преувеличениях. Джон Пауэрс предложил противоположный подход: меньше красивых слов — больше смысла и честности. Его объявления не пытались «впарить» товар, а объясняли, зачем он нужен человеку. Именно Пауэрс одним из первых сделал рекламу разговорной и человечной — фактически заложив основу современного tone of voice. А его тексты не раз спасали бизнесы от кризиса и приводили в магазины толпы покупателей. В новом выпуске «Радио Sostav» рассказываем, как Джон Пауэрс изменил рекламу задолго до эпохи брендинга и соцсетей.

На прошлой неделе мы выпустили первую часть разговора о креативе с минимальными бюджетами, но индустрия явно не собиралась останавливаться. Поэтому собрали продолжение — еще больше мнений о том, как делать сильные идеи без «голливудского» продакшена. В новом выпуске Радио Sostav — про стиль из ограничений, современное искусство как источник идей, «хакерский» подход к креативу и внимание в эпоху визуального шума.

Всем привет, в эфире Радио Sostav! Высокие бюджеты больше не гарантируют сильный креатив, а финансовые ограничения все чаще становятся точкой для поиска новых решений. Сегодня индустрия учится работать быстрее, гибче и точнее: вместо сложного продакшена на первый план выходят инсайт, ситуативность и умение адаптироваться к скорости контента. В этом выпуске мы спросили у представителей агентств и креативных команд, как создавать качественный креатив с минимальными затратами.

Начиналось все довольно скромно. В 1997 году Рид Хастингс вместе с Марком Рэндольфом создал Netflix как сервис проката DVD-дисков по почте. Спустя 10 лет компания совершила «стриминговую революцию» и стала задавать тренды на рынке кино и сериалов. В новом выпуске «Радио Sostav» рассказываем о том, как Риду Хастингсу удалось построить всемирно известный бренд и навсегда изменить модель потребления кино.

Работа в креативных агентствах давно воспринимается как одна из самых динамичных и требовательных в индустрии коммуникаций. При этом именно агентства остаются точкой притяжения для многих креаторов и продюсеров. В новом выпуске «Радио.Sostav» разбираемся, какие преимущества они находят в этой работе ☝️ Сегодня в эфире: Владислав Галушка, креативный продюсер Blacklight; Константин Абрамов, партнер креативного агентства BALAGAN; Полина Фотеенкова, исполнительный продюсер продакшена «Огурец»; Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica; Ильдар Еникеев, сооснователь и CG-продакшн директор креативного агентства RGBY; Татьяна Никишина, CEO креативного агентства «БЛИЖЕ».

Сложно спорить с тем, что ИИ радикально изменил маркетинг, став инструментом генерации идей, визуалов и текстов, анализа больших данных и создания рекламных кампаний. В то же время нейросети вызвали споры о потере уникальности человеческого подхода. В новом выпуске «Радио Sostav» разбираемся, снижает ли ИИ эффективность рекламы. ☝️ Сегодня в эфире: Иван Столетов, основатель видеопродакшена Eclectica и студии ИИ-контента PromtHub AI Studio; Юлия Логинова, Group head Big Media Moscow; Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica; Мария Ислеим, руководитель команды медийной рекламы RTA; Дмитрий Щеголяев, директор по цифровому маркетингу hh. ru.

Привлечение влиятельных лиц для продвижения своих товаров и услуг уходит корнями в прошлое. Так, в XVIII веке мастер-керамист и член Лондонского королевского общества Джозайя Веджвуд, заручившись поддержкой английской королевы, смог вывести свой бренд в высшее общество и стать поставщиком королевского двора. Об этом и других этапах становления инфлюенс-маркетинга — в новом выпуске «Радио Sostav» ☝️

В этом выпуске вы услышите оптимистичные мнения представителей рынка о том, как жить, выживать и даже расти в турбулентном 2026 году. Сегодня в эфире: Виктория Аверина, директор по клиентскому сервису и развитию бизнеса платформы цифрового привлечения UNICOM; Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications; Елена Трунова, контентный директор Нектарин; Анна Автайкина, основатель и руководитель PW agency; Никита Мереминский, медиадиректор hh. ru; Анастасия Чеснокова, руководитель департамента по работе с медийной рекламой и соцсетями EMP (входит в E-Promo Group).

Он был одним из тех, кто превратил рекламу из сухого перечисления преимуществ в язык эмоций и образов. В середине XX века Бернетт предложил простую, но революционную идею: в каждом продукте уже есть история — нужно лишь ее раскрыть. О том, как Лео Бернетт изменил язык рекламы — в новом выпуске «Радио. Sostav».

Обращение к традициям, символам и национальным особенностям становится все более заметным трендом, однако за внешней узнаваемостью часто теряется главное — смысл и актуальность. Как работать с культурным кодом так, чтобы он усиливал бренд, а не превращался в набор клише? Обсудили с экспертами в новом выпуске «Радио.Sostav». Сегодня в эфире: Алёна Голубева, стратегический директор креативного департамента СберМаркетинга; Евгений Грань, креативный директор агентства ENDY; Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients; Софья Комарова, стратег DDVB; Егор Фомин, кофаундер и директор по развитию Cult Bureau.

Ким Кардашьян — один из самых ярких примеров того, как публичность можно превратить в большой бизнес. Она не просто использовала свою известность, а выстроила вокруг нее целую систему из шоу, продуктов и собственных брендов. К 2025 году ее состояние оценивалось примерно в 1,7 млрд долларов. Уроки маркетинга от Ким Кардашьян — в новом выпуске «Радио.Sostav».

Многие мечтают попасть в рекламное агентство, вдохновляясь героями сериала «Безумцы», но не всем удается задержаться там после испытательного срока. Как новичку пройти проверку на прочность и закрепиться в штате? О необходимых скилах — в новом выпуске «Радио.Sostav». Сегодня в эфире: Оксана Савчук, HR-менеджер маркетинговой коммуникационной группы be all bright! group; Анастасия Заярнюк, Mobile Director BYYD; Александр Иванушкин, директор рекламного агентства COLIZEUM Agency; Ольга Бахтина, директор по управлению талантами RTA; Василиса Ревяко, сооснователь и управляющий партнер ивент-агентства «ООО Какие люди»; Светлана Тимохина, директор по персоналу AMDG; Ольга Шичанина, HR-лидер Go Mobile.

1 апреля 1976 года родился бренд, который стал не просто производителем техники, а культурным феноменом. В качестве тоста вспоминаем самые удачные маркетинговые ходы Apple в новом выпуске «Радио.Sostav» ☝️

Обсуждаем, как индустрия адаптируется к закону о кириллице. Это просто смена словаря или повод переосмыслить индустрию? Станет ли язык ближе к людям или, наоборот, усложнит работу? И действительно ли проблема в англицизмах — или в том, что за ними иногда прячется пустота? Сегодня в эфире: Кирилл Малышев, руководитель отдела маркетинга в брендинговом агентстве ONY; Юлия Мамонова, руководитель отдела маркетинга компании «Гранат Био Тех»; Максим Алексеев, генеральный директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс»; Валерия Иванова-Изворова, юрист Go Mobile; Екатерина Маркова, генеральный директор 19agency84; Марина Шорикова, контент-маркетолог Magnetto.pro.

Представители индустрии продолжают обсуждать, в чем, на их взгляд, была главная проблема в конфликте в «Додо Пицце». Первую часть выпуска по теме — слушайте здесь: https://sostav.mave.digital/ep-46 Сегодня в эфире: Ульяна Смольская, директор по связям с общественностью и коммуникациям «Авито»; Анастасия Дунаева, руководитель направления PR и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group; Ирина Бельянинова, директор по связям с общественностью ГК «Элемент»; Лика Шукшина, директор по связям с общественностью и социальным медиа кластера «КИОН».

Томас Джей Барратт — маркетолог, который еще в XIX веке понял простую вещь: если все продукты одинаковые, выигрывает тот, кто создает вокруг себя образ. Работая с Pears Soap, он начал использовать искусство, знаменитостей и массовую рекламу — задолго до того, как это стало нормой. По сути, именно он одним из первых начал строить бренд как систему смыслов, а не просто продвигать товар. В новом выпуске «Радио. Sostav» разбираемся, как реклама превратилась из объявлений в газетах в то, что мы сегодня называем УТП.

Сегодня, пожалуй, нет никого, кто бы не слышал о скандале в «Додо Пицце», бездомной собаке Додо Боне и несправедливо уволенном сотруднике. Мы поговорили с экспертами рынка и узнали, в чем, по их мнению, была главная проблема антикризисной кампании «Додо». В этом выпуске: Валерия Константинова, PR-директор NMi Group; Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav; Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства Feedstars; Максим Витт, директор по развитию бизнеса Adspector.

Джей Баер — маркетолог, который доказал, что хейтеров можно превратить в фанатов, а проблемы клиентов — в повод для горячих сплетен. Его философия «Youtility» — это когда ты помогаешь так круто, что люди забывают, что ты вообще что-то продаешь.

Это история маркетолога, стоящего в одном ряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Джоном Рокфеллером и Генри Фордом. Человека, признанного «отцом рекламы». Если бы Капитан Америка надменно спросил нашего героя: «Да кто ты без нее?», наш Железный человек сказал бы: представитель древнего шотландского клана, повар, коммивояжер, разведчик, фермер. Да-да, все это — Дэвид Огилви.

Представьте, что машина времени — это реальность, и у вас есть шанс пообщаться с великими прошлого. Для кого-то такая встреча стала бы возможностью изменить ход истории, а для кого-то — редким случаем, наконец, получить ответы на загадки, которые до сих пор остаются неразгаданными. В новом выпуске разбираем, с кем из известных личностей прошлого — и, как оказалось, не только — хотели бы поговорить представители рекламного рынка. Сегодня в эфире: Анастасия Мяделец, руководитель группы по работе с клиентами Beetl; Екатерина Малашонок, руководитель по развитию розничного направления трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»; Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group); Михаил Архипов, старший SMM-менеджер креативного агентства Deasign; Сергей Ионов, старший стратег DDVB; Анастасия Кривко, креатор Hate Agency; Наталья Ивановская, CEO Tamburin; Егор Фомин, сооснователь и директор по развитию Cult Bureau.

Всемирный день радио отмечается 13 февраля Мы решили задать экспертам вопрос: почему бренд выбирает радио в эпоху подкастов и стриминга? Разбираемся, какие задачи бизнес решает через этот канал и в чем его сила в условиях перераспределения бюджетов. Сегодня в эфире: Елизавета Мурылева, директор по закупке рекламы на радио Media Instinct Group; Виктория Казакова, руководитель группы продаж коммерческой дирекции «Европейской медиагруппы»; Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert; Роман Кухлевский, программный директор и главный редактор радио «Хит FM»; Наталья Ивановская, CEO Tamburin; Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media.

Рассказываем о том, как Эл Райс и Джек Траут сформулировали идею позиционирования товара и как после этого разворачивалась борьба за умы потребителей. У микрофона — редактор отдела «Потребительский рынок» Виктория Белова.

Мир большого бизнеса часто представляется полем битвы амбиций, где две ключевые роли олицетворяют разные виды власти: власть должности и власть собственности. Топ-менеджер управляет процессами и командами в рамках заданных границ, а фаундер — эти границы устанавливает. Сегодня мы попробуем разобраться в этой дилемме не по учебникам, а через личный опыт тех, кто испытал на себе груз обеих ролей. Вы услышите, какую цену платят за свой статус и те, и другие, и где на самом деле проходит граница между наемным трудом и делом жизни. Сегодня в эфире: Лидия Мартыненко, бренд-директор Brandson (TSN); Виктор Донюков, совладелец рекламной группы GREAT, сооснователь AI-платформы Fair Lab; Евгений Быков, основатель источника мобильного трафика OEMAD; Юлия Цибизова, директор по маркетингу и коммуникациям Magnetto.pro; Ульяна Громова, CEO коммуникационного агентства GromPR; Мария Старовойтова, генеральный директор «Кемистри креатив».

Редакция Sostav продолжает своими голосами рассказывать интересные истории нашего рынка. У микрофона — редактор отдела «Медиа» Никита Макаров с рассказом о создании одной из самых известных парфюмерных сетей талантами Ивана Кузовлева и Максима Паняка.

В новой рубрике наших аудиовыпусков редакция рассказывает истории выдающихся маркетологов и рекламистов. В первом выпуске главред нашего издания Роман Бедретдинов доказывает, что в основе высадки человека на Луну лежит битва двух кусков мыла и скромный менеджер Procter&Gamble. Знакомьтесь, Нил Макэлрой!

Поговорим о переработках и обесценивании. Продолжаем разбираться, какие ред флаги встречаются в корпоративном общении и насколько они бывают критичны. Сегодня в эфире: Илья Левинсон, CEO Monstars; Олег Цыбулько, партнер и исполнительный директор агентства «Лира»; Евгений Анненков, CEO&Co-Founder 2LEADS; Мария Игнатьева, психоаналитический психотерапевт, супервизор, директор клиентской поддержки сервиса «Ясно»; Дарья Кокеева, сооснователь коммуникационного агентства DOZ.

Сегодня в эфире «Радио.Sostav» говорим о том, что делать в 2026 году маркетологам, с вице-президентом по стратегии Media Instinct Group Александром Сироватским. Какие сдвиги в медиапотреблении могут оказаться судьбоносными? Какой канал самый недооцененный? И как специалистам остаться на своем рабочем месте в эпоху нейросетей и экономических трудностей? Все ответы — в выпуске.

О том, какой она должна быть, мы спросили представителей рынка и собрали самые разные, иногда неожиданные ответы. Сегодня в эфире: Екатерина Архангельская, управляющий директор RQ Agency; Сергей Горлов, директор по маркетингу Ingate, руководитель Oblako. ai; Егор Антощенко, старший креатор JOURNEY; Виктор Пащенко, руководитель управления маркетинга радио ГПМ РЕКЛАМА; Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT; Марина Бадмадоржьева, руководитель группы контента продюсерского центра «Инсайт Люди»; Анастасия Гудина, проджект-менеджер Jago Agency; Анастасия Корабельникова, руководитель отдела продакшена и креатива OMD OM Fuse; Екатерина Белугина, стратег брендингового агентства DDVB; Кирилл Сорокин, директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad.

Год подходит к концу, а значит, самое время агентствам задуматься о том, что их ждет дальше. Рынок меняется быстрее, чем кажется, и привычные ориентиры уже не всегда работают. Редакция поговорила с экспертами рынка, чтобы разобраться, какие факторы будут определять успех агентств в следующем году. Сегодня в эфире: Анастасия Харук, исполнительный стратегический директор Depot; Зинаида Кривых, исполнительный директор Beetl; Карлен Ходикян, креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM; Изабелла Родионова, директор по развитию Nectarin; Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group; Мария Архангельская, совладелец и управляющий партнер брендингового агентства DDVB; Иван Гапонов, руководитель группы рекламы продюсерского центра «Инсайт Люди»; Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group).

Для одних — это возможность соприкоснуться с лидерами рынка и узнать полезные инсайды. Для других — завести полезные знакомства. Да и вкусные закуски, в конце концов, никто не отменял. В новом выпуске обсуждаем, чего не хватает современным профессиональным форумам. Сегодня в эфире: Юлия Воронкина, директор по коммуникации ArrowMedia; Тарас Триль, директор по маркетингу «Гонзо»; Марьяна Пилипенко, директор по связям с общественностью Media Instinct Group; Илья Морозов, руководитель PR-отдела брендингового агентства DDVB; Марина Зрилова, управляющий партнер Great Digital; Александр Петухов, креативный директор направления ID брендингового агентства Depot.

В этом выпуске вы услышите о том, как психотерапия помогает маркетологам не терять себя в водовороте задач и клиентов, а также о том, могут ли коллеги и друзья стать полноценной альтернативой профессиональной терапии. Сегодня в эфире: Тарас Триль, директор по развитию Yes, today! Film; Анастасия Мазеро, директор по персоналу E-Promo Group; Александр Смирнов, заместитель генерального директора КД, доцент Высшей Школы Экономики; Катерина Недзвецкая, продюсер Eich Agency; Ульяна Громова, CEO коммуникационного агентства GromPR; Дарья Хвойко, директор по клиентскому опыту и операционной эффективности MI360 (Media Instinct Group); Эльдар Джинчарадзе, креативный директор DDB Navigator; Андрей Дансков, креативный директор, управляющий партнер агентства GREAT.

В корпоративной переписке мы каждый день лавируем между брифами и дедлайнами. Но иногда в письмах клиентов мелькают такие сигналы, что хочется тихо закрыть ноутбук и сделать вид, что интернета не существует. Мы спросили у специалистов — какие ред флаги в общении способны заставить задуматься: а стоит ли вообще продолжать разговор? Сегодня в эфире: Анастасия Панасюк, исполнительный директор Simb-ad; Кирилл Заславский, директор по работе с клиентами Feedstars; Леонид Лубочкин, предприниматель и сооснователь Академии профессионального коучинга и психологии 5 Prism; Дмитрий Апухтин, руководитель Ingate Perfomance; Сергей Пикус, управляющий партнер Illan Communications.

Более половины россиян считают, что студенческие годы были самыми счастливыми в их жизни. Но какие практические навыки, приобретенные в вузе, действительно пригодились во взрослой жизни? Можно ли стать профессионалом в нашей индустрии без университетского диплома? Продолжаем отвечать на эти вопросы на Радио.Sostav. Сегодня в эфире: Максим Тужакаев, креативный директор направления айдентики DDVB; Максим Басов, старший стратег Nectarin; Валерий Габриелян, руководитель партнерского отдела Imot᎐io; Виктор Шимановский, генеральный директор рекламного агентства Ambitica; Роберт Дерцян, CEO TBTBO Brand Mastering; Тимур Ахмедов, руководитель отдела по взаимодействию с органами власти Blacklight.

Сегодня у нас необычный выпуск радио Sostav. Мы обсудим с гостем пять популярных мифов о мире креатива и рекламного бизнеса. В эфире — Дмитрий Николаев, креативный директор BBDO, человек, который уже более 17 лет создает кампании для крупнейших брендов России. О том, сколько стоит хороший креатив, заменит ли ИИ сотрудников в агентстве и бывает ли стыдно за рекламу, — слушайте в нашем выпуске ☝️

Более половины россиян считают, что студенческие годы были самыми счастливыми в их жизни. Но какие практические навыки, приобретенные в вузе, действительно пригодились во взрослой жизни? Об этом — в новом выпуске Радио.Sostav. Сегодня в эфире: Ярослав Жуков, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга в коммуникационном агентстве DIDENOK TEAM; Егор Фомин, директор по развитию Cult Bureau; Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert; Наталья Ивановская, СЕО Tamburin; Клавдия Назаренко, руководитель стратегического отдела DDB Navigator; Александр Смирнов, заместитель генерального директора «КД», доцент ВШЭ.

Сегодня говорим о креативах, которые заставили индустрию аплодировать. Мы позвали агентства, чтобы они рассказали — чей чужой проект в этом году их по-настоящему вдохновил. Сегодня в эфире: Айта Лузгина, генеральный директор агентства КД; Анастасия Унгуряну, сооснователь Jago Agency; Елена Ситарская, директор клиентского сервиса DADA Agency; Виктор Китаев, креативный директор направления FMCG агентства DDVB; Елена Трунова, контентный директор Nectarin; Ирина Чтецова, бренд-директор Brandson.

Каждый хоть раз опаздывал на работу, но не каждый способен придумать достойное оправдание. Кто-то винит кошку, которая не дала выйти из дома, кто-то — вселенский заговор пробок. Мы решили спросить экспертов, какие самые нелепые отговорки звучат у них в офисах. Сегодня в эфире: Светлана Малинская, директор клиентского отдела брендингового агентства Depot; Антон Ярош, генеральный директор медиакомпании Teller; Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert; Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов и SMM hh᎐ru; Марго Волынская, HR BP Hate Agency.

Почему освобождение мозга от лишних задач экономит больше сил, чем отпуск? И как банальный календарь может спасти не только проект, но и семью? Рецепты тайм-менеджмента от практиков рынка — парадоксальны, неожиданны и проверены в огне самых жестких дедлайнов. Сегодня в эфире: Надежда Чифилева, директор по маркетингу Nectarin; Ксения Ветрова, директор по коммуникациям и пиару Kokoc Group; Екатерина Хмелевская, аккаунт-директор Hate Agency; Светлана Линтварева, заместитель генерального директора рекламного агентства «Мотив»; Антон Ярош, генеральный директор медиакомпании Teller; Александр Иванушкин, директор рекламного агентства COLIZEUM Agency; Кирилл Диденок, дидижитал-продюсер и основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM.

Многие, наверное, хотя бы раз в жизни задумывались: а нужны ли парикмахерам другие парикмахеры? Или они стригут себя сами? Вот и мы в редакции задумались: а нужен ли вообще пиар самим пиар-агентствам? В этом выпуске Sostav попросил экспертов рассказать, хотят ли пиарщики пиарить свои пиар-агентства и насколько пиар пиар-агентствам нужен. Сегодня в эфире: Анастасия Платонова, ведущий менеджер по работе с ключевыми клиентами «Инсайт Люди»; Николай Шадрин, генеральный продюсер Uncle Agency; Марьяна Пилипенко, директор по связям с общественностью Media Instinct Group; Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications; Екатерина Кузнецова, основатель коммуникационного агентства AVELA.

Тендеры — это кровь и плоть рекламного рынка, но для многих агентств они давно превратились в головную боль. Все говорят про откаты, но что, если главный монстр скрывается не в тени коррупции, а в самой системе? Сегодня в эфире: Алексей Ртищев, управляющий директор агентства Starlink; Александр Сурков, управляющий партнер The Diversity Group; Владилен Ситников, основатель проекта «Безтeндeра.pф»; Андрей Губайдуллин, сооснователь и креативный директор рекламного агентства «Восход»; Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code.

Еще один — и спать. Да-да, мы про рилсы и другие короткие видеоформаты, которые стали одним из главных трендов инфлюенс-маркетинга в последние годы. В новом выпуске «Радио.Sostav» обсуждаем любимые площадки игроков рынка с короткими вертикальными видео. Сегодня в эфире: Иван Столетов, основатель видеопродакшена Eclectica/студия ИИ контента PromtHub; Тима Тиам, руководитель продюсерской группы Blacklight; Тарас Триль, директор по развитию Yes, today! Film; Володя Лутаенко, CEO Narrators Production; Наталья Трубина, старший менеджер по работе с партнерами Feedstars; Елена Сушко, диджитал-менеджер агентства Beetl.