Die 4 W der Marktforschung

Die Gruppendiskussion - wie Sie die Allzweckwaffe der Marktforschung bestmöglich nutzen. Eine Übersicht der Do's & Don'ts in 5 Folgen. Basierend auf den Erfahrungen aus zahlreichen Projekten zeige ich für jeden Schritt vom Briefing bis zur Ergebnislieferung, was jeweils gut funktioniert und wie man es besser nicht machen sollte, wenn man ein optimales Resultat haben möchte. Das Thema erstreckt sich über 5 Folgen. Die erste Folge behandelte Briefing und Preis, die zweite die Stichprobe, die dritte Leitfaden und Testmaterial, und in Folge 4 ging es um die Moderation. Die heutige fünfte und letzte Folge behandelt das Ergebnis und endet mit einem Fazit.

Die Gruppendiskussion - wie Sie die Allzweckwaffe der Marktforschung bestmöglich nutzen. Eine Übersicht der Do's & Don'ts in 5 Folgen Basierend auf den Erfahrungen aus zahlreichen Projekten zeige ich für jeden Schritt vom Briefing bis zur Ergebnislieferung, was jeweils gut funktioniert und wie man es besser nicht machen sollte, wenn man ein optimales Resultat haben möchte. Das Thema erstreckt sich über 5 Folgen. Die erste Folge behandelte Briefing und Preis, die zweite die Stichprobe und die dritte Leitfaden und Testmaterial. Die heutige Folge 4 widmet sich der Moderation und die letzte Folge behandelt das Ergebnis und endet mit einem Fazit.

Die Gruppendiskussion - wie Sie die Allzweckwaffe der Marktforschung bestmöglich nutzen. Eine Übersicht der Do's & Don'ts in 5 Folgen. Basierend auf den Erfahrungen aus zahlreichen Projekten zeige ich für jeden Schritt vom Briefing bis zur Ergebnislieferung, was jeweils gut funktioniert und wie man es besser nicht machen sollte, wenn man ein optimales Resultat haben möchte. Das Thema erstreckt sich über 5 Folgen. Die erste Folge behandelte Briefing und Preis, die zweite die Stichprobe. In der heutigen Folge 3 dreht es sich um Leitfaden und Testmaterial, Folge 4 widmet sich der Moderation und die letzte Folge behandelt das Ergebnis und endet mit einem Fazit.

Die Gruppendiskussion - wie Sie die Allzweckwaffe der Marktforschung bestmöglich nutzen. Basierend auf den Erfahrungen aus zahlreichen Projekten zeige ich für jeden Schritt vom Briefing bis zur Ergebnislieferung, was jeweils gut funktioniert und wie man es besser nicht machen sollte, wenn man ein optimales Resultat haben möchte. Das Thema erstreckt sich über 5 Folgen. Die erste Folge behandelte Briefing und Preis. Die heutige zweite Folge beschäftigt sich mit der Stichprobe, Folge 3 dann mit Leitfaden und Testmaterial, Folge 4 widmet sich der Moderation und die letzte Folge behandelt das Ergebnis und endet mit einem Fazit.

Die Gruppendiskussion - wie Sie die Allzweckwaffe der Marktforschung bestmöglich nutzen Eine Übersicht der Do's & Don'ts in 5 Folgen Basierend auf den Erfahrungen aus zahlreichen Projekten zeige ich für jeden Schritt vom Briefing bis zur Ergebnislieferung, was jeweils gut funktioniert und wie man es besser nicht machen sollte, wenn man ein optimales Resultat haben möchte. Das Thema erstreckt sich über 5 Folgen. Die heutige erste Folge deckt die Punkte Briefing und Preis ab. Folge 2 beschäftigt sich mit der Stichprobe, Folge 3 mit Leitfaden und Testmaterial, Folge 4 widmet sich der Moderation und die letzte Folge behandelt das Ergebnis und endet mit einem Fazit.

Wenn sehr wenig Budget zur Verfügung steht für Marktforschung, steht man vor mehreren Fragen. Soll man überhaupt eine Studie durchführen? Und falls ja, wie kommt man möglichst günstig zu einem Ergebnis? DIY bietet sich an, auch zu Gruppendiskussionen wird dann gerne gegriffen. Beides kann sinnvoll sein, wenn man die jeweiligen Einschränkungen kennt und berücksichtigt. Aber es gibt noch zahlreiche weitere Möglichkeiten, die Marktforschung preiswerter machen kann, ohne dass man methodisch in den roten Bereich gerät. In diesem Podcast gebe ich Tipps, worauf man achten sollte, um auch mit kleinem Budget gute Studienergebnisse zu erhalten.

Bei der heutigen Folge handelt es sich um eine Fallstudie zum Thema Positionierung. Eine seit vielen Jahrzehnten eingeführte fmcg-Marke verliert Absatz und Umsatz in einem preisgetriebenen rückläufigen Markt. Die einfach klingende Frage an die Marktforschung lautet: Welche Positionierung bietet das größte Potenzial für die Zukunft? Mit den "4 W der Marktforschung" erkunde ich, was alles in dieser einen Frage steckt, das es bei der Planung einer Studie zu berücksichtigen gilt.

Die heutige Folge behandelt ein reales Projekt: Der Kunde möchte wissen, wie er sein Produkt in einem weiteren Land am besten einführen kann. Ich zeige, wie "Die 4 W der Marktforschung" dabei helfen, die Fragestellungen des Marktforschungsbriefings zu analysieren. Das führt zu einer Vielzahl von weiteren Fragen, die beantwortet werden wollen. Auf Basis der entsprechenden Überlegungen wird ein Angebot entwickelt und begründet, das letztlich zur Beauftragung führte, obwohl es einem Kundenwunsch widersprach.

Wer sich - beispielsweise bei einem Jobwechsel - in einen anderen Markt oder eine andere Kategorie einarbeiten muss, hat nicht immer das Glück, ein umfassendes Briefing zu erhalten oder ausreichend Unterlagen vorzufinden. Wie kann die Marktforschung dabei helfen, eine solide Grundlage zu schaffen, um eine Markenstrategie zu entwickeln und eine Marke erfolgreich zu führen? Ich beschreibe zwei grundsätzliche Studienarten, die sich für diesen Zweck eignen. Einmal werden Verhalten und Einstellungen zur Kategorie erhoben, im anderen Fall stehen die Bedürfnisse im Fokus, die zum Kauf eines entsprechenden Produktes führen.

Wer ein Brand Tracking oder Marken-Tracking aufsetzen möchte, muss eine Vielzahl von Punkten berücksichtigen. Andernfalls besteht das Risiko, nicht nur sehr viel Geld auszugeben, sondern am Ende auch ohne brauchbare Ergebnisse dazustehen – und das über mehrere Jahre. In dieser zweiten Folge zum Thema gehe ich auf einige weitere Fallstricke ein, an die man beim Erstellen eines Marken oder Brand Trackings denken sollte. Was gilt es bei der Definition der Stichprobe zu beachten? Warum ist das dritte W der 4 W der Marktforschung besonders wichtig? Und was gilt es bei der Festlegung des Outputs zu berücksichtigen?

Wer ein Brand Tracking oder Marken-Tracking aufsetzen möchte, muss eine Vielzahl von Punkten berücksichtigen. Andernfalls besteht das Risiko, nicht nur sehr viel Geld auszugeben, sondern am Ende auch ohne brauchbare Ergebnisse dazustehen – und das über mehrere Jahre. In dieser Folge gehe ich auf einige der Fallstricke ein, die beim Setup eines Brand Trackings lauern. Idealerweise arbeiten Auftraggeber und Institut eng zusammen, damit jeder seine Expertise bestmöglich einbringen kann. Grob gesagt, sollte der Auftraggeber sicherstellen, dass die Bedürfnisse aller relevanten Stakeholder erhoben werden. Das Institut sollte wiederum das Know-how haben, welche Fragen sinnvoll sind und Empfehlungen geben, wie man den Fragebogen intelligent strukturiert. Die Kunst ist es, die Interviewdauer minimal zu halten und trotzdem alle benötigten KPIs zu erhalten.

Unternehmensmarktforschung ist meist im Marketing angesiedelt. Warum ist das so, und ist das wirklich sinnvoll? Wer hat sonst noch im Unternehmen mit Marktforschung zu tun? Marktforschung hat verschiedene Aufgaben zu erfüllen und viel spricht in der Tat dafür, diesen Bereich im Marketing aufzuhängen. Aber es gibt auch Risiken, die mit der Kontrollfunktion der Marktforschung zusammenhängen. Allerdings lassen sich Vorkehrungen treffen, um diese Risiken zu minimieren. Und dann stellt sich in kleineren Unternehmen die Frage, ob Marktforschungsprojekte auf mehrere Personen aufgeteilt werden sollen oder ob eine Person die Marktforschung steuert.

Datenqualität in der Marktforschung unterliegt zahlreichen Einflüssen. Das fängt bei der Auswahl der Methode an, umfasst Stichprobe und Fragebogen, und geht bis zu Auswertung und Berichtserstellung. Auf jeder Stufe sind Entscheidungen zu treffen, welche die Daten und damit das Ergebnis beeinflussen. Und dabei sprechen wir noch gar nicht Manipulationen, die - absichtlich oder unabsichtlich - zu Verzerrungen führen.

Am Anfang einer Marktforschungsstudie steht meist die Anfrage um ein Angebot durch den Auftraggeber. Was löst das beim Marktforschungsinstitut aus? Welche Schritte unternimmt das Institut, um ein Angebot zu erstellen? Was wird berücksichtigt, bewusst oder unbewusst? Diese Fragen beantworte ich in der heutigen Folge, wie immer auf eigenen Erfahrungen basierend.

Wie wählt man aus mehreren Angeboten aus, insbesondere, wenn sich diese auch inhaltlich unterscheiden? Worauf sollte man achten? Zu diesen Fragen gebe ich einige Tipps aus der Praxis.

In der quantitativen Marktforschung stößt man früher oder später auf Signifikanzen. Wie soll man damit in der Praxis umgehen und was ist dabei zu beachten?

Der Fragebogen ist üblicherweise das Kernstück einer Marktforschungsstudie. Wie sieht der Prozess aus, um den Fragebogen zu entwickeln? Und warum ist dieser Prozess in der Praxis manchmal voller Tücken? Diese Fragen beantworte ich in dieser Folge und gebe Tipps, wie man mit Hilfe der 4 W der Marktforschung zu besseren Ergebnissen kommt.

Das vierte W „Wie viel darf es kosten?“ ist das Thema der aktuellen Folge. Wie budgetiere ich eine Studie? Was sollte ich dabei in Betracht ziehen? Und was sind die Kostentreiber einer Studie, die ich kennen sollte? Alle diese Fragen werde ich beantworten.

Unter dem Titel "Wer soll es mir sagen?" geht es dieses Mal um die Stichprobe. Was sollte man bei der Definition beachten? Welche Bedeutung haben Merkmale wie Region, Kategorie- oder Markenverwendung? Was hat es mit Kreuzquoten auf sich und warum es nicht immer sinnvoll ist, auf diese zu bestehen. Schließlich spreche ich kurz die Möglichkeiten an, wie die Teilnehmer und Teilnehmerinnen einer Studie rekrutiert werden können.

"Warum will ich es wissen?" ist das Thema dieser Folge und repräsentiert das zweite der "4 W der Marktforschung". Im ersten Moment erscheint die Antwort offensichtlich, aber es lohnt sich, vor dem Einkauf von Marktforschung etwas genauer darüber nachzudenken. Beispiel Marktanteile: Als Datenquelle werden oft Handelspaneldaten eingekauft - aber stehen Kosten und Nutzen wirklich in einer vernünftigen Relation? Und könnte man das Geld nicht zukunftsorientierter einsetzen, bspw. für Innovationsforschung? Am Beispiel der Frage nach dem Status der eigenen Marke im Wettbewerbsumfeld diskutiere ich Alternativen.

Das erste W der "4 W der Marktforschung" steht für "was" und damit für "Was will ich wirklich wissen?", wenn ich eine Marktforschungsstudie in Auftrag gebe. Was einfach klingt, ist es in der Praxis oft nicht aus verschiedenen Gründen. Warum es sich lohnt, sich mit dieser Frage ausführlich zu befassen, begründe ich in der heutigen Folge. Darüberhinaus gebe ich Beispiele für typische Fragen, die sich bei Konzepttests, Positionierungsanalysen oder der Ursachenforschung für Absatzrückgänge ergeben.

Marktsegmentierung ist Voraussetzung für die Bearbeitung eines Marktes und die Markenpositionierung. Die Wahl der richtigen (was ist richtig?) Segmentierung ist oft erstaunlich schwierig. Ich beschreibe einige Ansätze mit ihren Vor- und Nachteilen und gebe eine Empfehlung ab.

Trackings haben einen zwiespältigen Ruf. Einerseits werden sie als unflexibel, teuer und mit schwer umsetzbaren Ergebnissen wahrgenommen. Andererseits - was ist die Alternative? Ich spreche über Werbe- und Marken- bzw. Brand Trackings, was sie grundsätzlich leisten können und auf was man achten sollte, um zu brauchbaren Ergebnissen zu kommen.

Heute spreche ich über Repräsentativität im Marketingalltag. Was ist eigentlich Repräsentativität? Lehrbuchdefinitionen sind relativ klar und einfach, aber in der Marketingpraxis ergeben sich zahlreiche Schwierigkeiten, die zu Kompromissen führen. In manchen Bereichen kann man mit Näherungswerten oder Annahmen arbeiten, ohne große Verfälschungen befürchten zu müssen. Aber in einigen Bereichen sollte man genau hinschauen und sich über die Folgen seiner Entscheidungen klar sein.

Qualitative Marktforschung wird von Marketingverantwortlichen geliebt, da sie oft spannender und vor allem preiswerter erscheint als ihr quantitatives Pendant. Und qualitative Marktforschung hat ihre Berechtigung und ihre Stärken - wenn sie richtig eingesetzt wird. In dieser Folge gehe ich auf einige der Situationen ein, die sich für qualitative Studien eignen und erläutere auch, warum. Zum Abschluss erwähne ich auch einige Probleme, die sich in der Praxis ergeben. Wie immer freue ich mich über Feedback und Fragen oder Themenvorschläge.

Das gutes Briefing spart Geld und führt zu besseren Ergebnissen. In dieser Folge berichte ich, warum die 4 W der Marktforschung gerade beim Briefing wichtig sind und warum es sinnvoll sein kann, als Auftraggeber eine Inzidenz für die Stichprobe vorzugeben. Und ich gehe auf die Sichtweise von Instituten ein, für die ein Briefing immer eine Chance ist, oft aber auch ein Risiko.

Wer das Marktforschungsinstitut wechselt - sei es für Paneldaten oder für ad-hoc Studien - muss mit Zahlen rechnen, die nur aufgrund des Wechsels anders sind als die der Vorstudie. Auch der Wechsel der Erhebungsmethode führt zu anderen Ergebnissen. Warum ist das so? Auf was sollte man als Auftraggeber achten? Auch der Fragebogen steckt voller Tücken und kann zu ungewünschten und - besonders ungünstig - unbemerkt verzerrten Antworten führen. Auf Basis meiner langjährigen Erfahrung im Marketing und in der Marktforschung beantworte ich diese Fragen und gebe einige Hinweise, damit Sie Fallen vermeiden und mit besserer Marktforschung bessere Ergebnisse erzielen.

Die meisten neuen Produkte scheitern im Markt, und oft wird die Marktforschung dafür zumindest mitverantwortlich gemacht. Denn wie kann das sein - wir haben doch getestet? In dieser Folge gehe ich auf häufige Ursachen ein, wie ich sie aus eigener Erfahrung kennengelernt habe. Dabei beschränke ich mich auf die Aspekte, die die Marktforschung betreffen - obwohl Ursachen für das Scheitern neuer Produkte oft in anderen Bereichen liegen.

Die 4 W's der Marktforschung sind - in Anlehnung an die 4 P's im Marketing - eine Gedankenstütze für Marketing-Profis, um die wichtigsten Aspekte der Marktforschung im Blick zu behalten. Die 4 W's sind "Was, warum, wer und wieviel". Als Marketingverantwortlicher in verschiedenen Unternehmen hatte ich immer ein besonderes Interesse an der Marktforschung. Sie lieferte mir Informationen über meine Marke, über Käufer und potenzielle Käufer und über den Wettbewerb. Umso erstaunter war ich im Laufe meiner Marketingkarriere, wie gering im Allgemeinen das Verständnis über die Marktforschung und ihre Chancen ist.  Schließlich wechselte ich auf die Institutsseite und erhielt so nicht nur eine andere Sichtweise, sondern lernte weitere Möglichkeiten, aber auch Restriktionen und Fallstricke im Laufe der Jahre kennen. Einiges davon möchte ich in diesem Podcast weitergeben, damit Sie als Hörer oder Hörerin die Marktforschung besser für Ihre Arbeit nutzen können und damit letztlich erfolgreicher in Ihrem Job sind.  In jeder Folge behandle ich eine Frage, wie sie typischerweise immer wieder mal von Marketing-Profis an die Marktforschung gestellt wird.